Дмитрий Потапенко: Учитесь работать с нищими

Дмитрий Потапенко, управляющий партнер компании Management Development Group Inc

Харизматичный «предприниматель-правдоруб», эксперт в сфере розничной торговли и общественного питания Дмитрий Потапенко считает, что для выживания в условиях непростого рынка бизнесу нужно понимать стратегические тренды.

– Какие общеэкономические тенденции вы прогнозируете и как на них реагировать бизнесу?

– Вне зависимости от того, падает экономика или растет мы обязаны развиваться. Если вы рассчитываете свою стратегию исходя из предположения о росте экономики, то лучше закрываться прямо сейчас.

Для построения стратегии предприниматель обязан знать, сколько у потенциального покупателя будет денег. Для этого нужно проанализировать всего три источника: половозрастную пирамиду , бюджеты России и вашего региона. Этого достаточно, чтобы понять какие классы и что у вас будут покупать.

Например, ошибочно ориентироваться на молодых покупателей. Более того, у нас «яма» в возрастах моложе 26 лет. Покупатели действительно есть в возрастах старше 32-34 лет. Также много потенциальных покупателей предпенсионного возраста. Через 2-3 года этот пик переместиться и тогда они станут пенсионерами. А это означает в первую очередь существенное сокращение их доходов.

Эти тренды свидетельствуют и о том, что у нас не будет и работников. Вообще никаких. Если ваша бизнес-модель ориентирована на квалифицированных сотрудников, то она обречена на провал. И никакой молодняк вам этого не закроет, его нет. Через два-три года вы сможете рассчитывать только на сороколетних. Эти люди получили некое переходное образование. Они учились на грани эпох. Но уже в достаточно зрелом возрасте, чтобы осваивать новые технологии.

Поэтому модель бизнеса и товар должны становиться более примитивными. Это дает новый виток стратегии работы с нищими. Товары для них должны будут становиться все более примитивными.

– Как это отражается на розничном рынке?

– 22 млн человек, которые находятся ниже черты бедности мы никуда не денем. Буквально на днях получил письмо от кировского предпринимателя, с которым мы общались несколько лет назад. Тогда я ему обрисовал две стратегии выживания: стратегию продления качества и стратегию работы с нищими. Сейчас он говорит: «Спасибо». Они открыли в области 30 магазинов, которые ориентированы на работу с нищими. Сейчас их компания активно развивается.

Хорошо, что этот ритейлер идет в развитие. Если они остановятся в количественном росте, они сразу начнут проигрывать любому федералу, который решит выйти в эти населенные пункты.

Недавно мы с коллегами побывали на выставке индустрии детских товаров и попытались выяснить, что происходит на этом рынке. Оказалось, там то же самое, что и на рынке FMCG [товаров повседневного спроса]. Денежный товарооборот растет, но товар утрачивает потребительские свойства.

Это принято называть качеством. Мне не нравится этот термин, поскольку у него нет количественного измерения. Я предпочитаю говорить о снижении потребительских свойств. Это выражается и в уменьшении количества определенных ингредиентов, если мы говорим про продукты.

Второй тренд — укрупнение. Точнее уход с рынка региональных компаний. Причины разные. Во-первых, они не могут выдержать ценовую конкуренцию с федеральными сетями. И это не вина федералов, такова экономическая логика. Во-вторых, это неумение распозиционироваться. В результате происходит вымывание товаропроводящих цепочек, которые создает бизнес, ограниченный локальными рамками. Розница должна, обязана расти.

– А что в общественном питании?

– Там абсолютно такая же тенденция. Да, на стритфуде появляются новые тренды: бургерные, хинкальные… Но это проба рынка. Если говорить о масс-маркете, то там также падает содержание ингредиентов на фоне некоторого роста цен.

Когда я общаюсь с рестораторами, у меня волосы дыбом встают. Ресторанный бизнес — это точно не мое. Я понимаю, что там надо жить. Это отдельный мир.

Я столовщик. Я прекрасно понимаю, что такое столовая для гастарбайтеров, где гастарбайтеры обслуживают гастарбайтеров. Это непритязательный интерьер, это офис на заброшенной металлобазе. И клиент там будет всегда. И это не клиент из среднего класса, который от всего воротит нос.

Полагаю, что и ресторанному бизнесу придется менять концепцию на очень дешевую. Посмотрите на концепцию «Столовой №1» прямо напротив Исакия в Санкт-Петербурге. Мало кому там понравится, все, начиная с запахов. Но там постоянно «биток». И приходят туда очень приличные люди по причине того, что их уровень жизни снижается.

– У нас, в прессе, кстати аналогичная ситуация. Качественная аналитическая статья порой не так заинтересует читателя, как скандальная история. Но как быть в такой ситуации производителям, которые не хотят переориентироваться, например, с настоящего сыра на сырные продукты, в которых нет молока?

– Не нужно противопоставлять. У меня есть YouTube-канал, который условно можно назвать СМИ. Там сейчас около 280 тыс. подписчиков. Можно ли сделать из этого канала миллионник? Можно. Это не очень сложно и не очень дорого. Но я очень уважительно отношусь к своей аудитории.

Возьмите принцип Парето «20/80»! Самая простая идея: давайте не будем работать с этими 80%, эффект от которых минимальный. Но парадокс в том, что в оставшихся 20% снова образуются свои 80% и общий принцип сохранится. Нравится это или нет.

То есть это вопрос к производителю: «Что вы хотите получить в конечном итоге». В России 146 млн человек. Из них нужно выбрать свою целевую аудиторию. И в масс-медиа, и в ритейле есть свой масс-маркет, магазины, которые торгуют дешевым товаром. Но будет и небольшая прослойка, которая будет торговать товаром с высокими потребительскими свойствами. Нужно выбрать свою нишу и работать в ней.

Например, желтая пресса будет и должна существовать, она будет массовой. Она тоже имеет право на существование, и люди, которые читают ее, тоже должны иметь право на это, но будет пресса, которая совершенно будет писать про про условных российских «илонов масков». Это будет небольшая прослойка, одно дополняет другое.

– Вопрос, который интересует местный бизнес — экспансия федеральных сетей...

– Я слышал много рыданий. Но давайте без них! Что хотят 90% мелких коммерсантов? Они хотят ограничений на рынке. Они хотят чтобы в их область, город или поселок не приходила «Пятерочка». Для них это было бы классно. Но кому будет хорошо от того, что останутся только они? Будем честны! Налогов федеральные сети будут платить больше. Рабочие места и инвестиционная программа у них стабильней. Крупным поставщикам выгодней работать с федералами.

Бизнес 80-х строился в условиях огромного дефицита. Тогда мне, молодому парню, не приходилось морочиться. Я привозил электронику и она уходила влет. С моими компетенциями тогда, если бы пришел Walmart или кто-то еще, я бы пролетел сразу. То что отдельные локальные бизнесы уходят — это нормальная практика. Плохо, что не приходят новые и не приходит осознание.

У нас по сути очень архаичный розничный рынок. Люди предпочитают работать по очень примитивной схеме. Взял в аренду магазин, закупился у оптовика, выставил на полки и работаешь как монополист. И тут приходит «Пятера» с ценами на 30% ниже.

Я призываю таких предпринимателей задать себе честный вопрос: «А зачем я нужен в этом случае?» Нужно честно признать, что такая примитивная схема — это не предпринимательство. Предприниматель думает и действует иначе: «Приходит «Пятера». Так, что я должен изменить? Как перестроить работу?» Весь вопрос только в том, чтобы понять возможности федералов и выяснить те потребности покупателей, которые они не в состоянии удовлетворить. Нужно просто желание услышать своего клиента.

– А у вас есть ответ на этот вопрос?

– Если эти люди считают себя предпринимателями, они должны думать сами. Но что делает «Избенка» или «Вкусвилл»? Я же не для красного словца говорю про ширину или глубину ассортимента. «Пятера» никогда в жизни не сделает широкую линейку молочки. Она никогда в жизни не сделает широкую линейку мяса.

Вставайте стенка в стенку с ними и давайте ширину и глубину ассортимента по конкретной группе. И никакая «Пятера» вам не конкурент, потому что вы будете играть на другом поле. Вы будете работать с клиентом, который будет приходить и докупаться у вас. Это совершенно другая логика.

Мы предлагаем выборку из выступления бизнесмена в виде тезисов:

► Местные сети должны «увидеть своего покупателя»: давайте ширину и глубину ассортимента конкретной группы и никакая «Пятера» не будет конкурентом. Сделайте так, чтобы клиент приходил и докупался у вас

► Желтая пресса будет существовать, Она тоже имеет право на существование, и люди, которые читают ее, тоже должны иметь право на это, но будет пресса, которая совершенно будет писать про другое. Это будет небольшая прослойка, одно дополняет другое. Не надо пытаться истребить что-то одно.

► Деньги — это актив, а зеленые деньги — лучший актив.

► Бизнес - это не про деньги, бизнес - это стиль жизни. Этим нельзя пойти позаниматься, как физкультурой, например. По правильному бизнес нужен государству и экономике, но для существующей системы управления он является прямым врагом.

► Слова «качество» не существует. Вы можете употреблять это слово, но качества не существует.

► Ключевое в бизнесе - опыт по распознаванию потребностей клиента. Обязательна привязка к соцсетям. Продажи увеличивают не скидки, а внимание к клиенту»

► В 2021 – 2022 возможен легкий финансовый кризис. Главное - умейте приспосабливаться

►В России нет брендов, только логотипы, которые нарисовала девочка-дизайнер за 100 долларов.

► Учитесь работать с нищими!» Не лезьте в средний класс.

► Каждые 7 лет умирает целый пласт профессий. Надо перестраиваться.

► "Розовые очки бизнеса легко разбиваются о серость уголовных дел"

► Миллениалы или Поколение Y - это подверженность с детства большому влиянию новых цифровых технологий. Надо учиться работать и с такими людьми.

_{Благодарим Группу компаний "Норма" за организацию приезда в город Киров Дмитрия Потапенко и проведение с ним пресс-встречи. Следите за анонсами предстоящих событияй от бизнес-практиков у нас в издании.}