Нещитово: наружной рекламе нужна чистка

Соучредитель рекламного агентства «Дизайн-экспресс» и «Кировской областной типографии», экс-министр культуры Кировской области Павел Сырцев рассуждает о том, кто потеряет от ограничений на наружную рекламу, а также сравнил методы работы администрации Белых и правительства Васильева.

– Неспециалисты вспоминают о наружной рекламе обычно только после заявлений властей о том, что пора бы очистить город от низкосортных вывесок и баннеров. Как вы относитесь к подобным заявлениям? Это передел рынка?

– Я в этом вопросе согласен с главой администрации Ильей Шульгиным. В сфере наружной рекламы нужны очень серьезные действия. Та вакханалия, которая творилась все предыдущие годы, должна рано или поздно закончиться. Не может приличный город быть хаотично обвешан непонятной рекламой. Шаги по наведению порядка нужно было бы предпринять давным-давно.
Наша компания участвовала в разработке стандартов оформления городского пространства совместно с администрацией, торгово-промышленной палатой, где я председатель комитета по рекламе, деловым сообществом еще несколько лет назад. Но тогда этот проект остановился. Весь тот труд ушел в никуда.
Конечно, при наведении порядка придется вторгаться в действующий рынок. Фактически резать по живому. Безусловно, это затронет интересы ТСЖ, которые зарабатывают на сдаче в аренду фасадов. Но я не считаю правильным, когда кто-то решает свои задачи за счет ухудшения качества городского пространства.
Я часто езжу по работе, просто путешествую, но такого бардака, как у нас, нет нигде, тем более в Европе, с которой нас так любят сравнивать. Можно взять и более близкие ориентиры, сравнить с российскими городами — Нижним Новгородом и Казанью. Гости нашего города зачастую испытывают шок от изобилия разношерстной рекламы на фасадах зданий, особенно на центральных улицах.

– В чем еще в данной нише Киров может брать пример с более крупных городов?

– Наш город отличается фактическим отсутствием световой рекламы. Ее действительно не хватает. Почему ее нет? Это очень недешевое удовольствие. Издержки на приобретение и обслуживание светодиодных экранов у нас почти такие же, как в крупных городах. А цены за размещение рекламы в Кирове в разы ниже. Такие проекты окупаются у нас слишком долго.

– Ожидаете ли вы, что ваш бизнес и вообще индустрия наружной рекламы понесут потери при «наведении элементарного порядка»?

– Не думаю, что при наведении порядка «Дизайн-экспресс» понесет существенные потери. Да, у нас будут некоторые выпадающие доходы, но, полагаю, после наведения порядка рекламодатели вернутся к размещению наружной рекламы на классических билбордах 3х6 м. Тогда предприятия, у которых есть сеть конструкции и производственные мощности, смогут что-то зарабатывать.
Дело в том, что в последнее время содержание сети рекламных конструкций для многих стало невыгодно. Во многом как раз из-за того, что реклама размещается на фасадах где и как попало. В такой политике есть и прямая финансовая заинтересованность муниципалитета. Он получает доходы только за счет такой регламентированной наружной рекламы. С рекламы на фасадах город ничего не имеет.

– Как в целом вы оцениваете текущую ситуацию на рынке наружной рекламы?

– В последние несколько лет мы имеем более или менее стабильный объем заказов, присутствуют, может быть, колебания процентов в 5 в ту или другую сторону. По сравнению с периодом до 2008 года ситуация изменилась кардинально. Тогда был действительно бурный рост заказов. К настоящему времени мы лишь восстановили объемы еще 10-летней давности и то не по всем направлениям.
Но это не повод для пессимизма. Думаю, что наружная реклама не умрет. Она будет присутствовать на локальных рынках. Тем более когда речь идет об оформлении входных групп, о каких-то представительских элементах. Без них ни одно предприятие не может работать.
Если говорить о билбордах, то там ситуация очень изменчивая. Спрос со стороны рекламодателей сохраняется, но мы видим тренд на сокращение заявок. Сейчас бюджеты из этой сферы постепенно перекочевывают в сеть. Этот тренд характерен не только для кировского рынка, но в нашем городе он наиболее заметен.
Дело в том, что в рекламе существует прямая связь с потребительским рынком. Так как наш регион, мягко говоря, не является лидером роста, то и серьезных расходов на наружную рекламу нет. Если и инициируются какие-то крупные кампании, то они исходят в основном от федеральных брендов.

– Интересен ли кировский рынок крупным федеральным операторам наружной рекламы?

– В Кирове нет крупных федеральных игроков. Это объясняется просто, мы — не Москва, не тот масштаб. У нас слишком низкие доходы от размещения. Но в целом в тех сферах, где мы работаем, существует очень серьезная борьба. Она не всегда честная. Например, когда речь идет об изготовлении рекламы, то приходится бороться с так называемым гаражным бизнесом, который зачастую практически не платит налогов.
В свою очередь, в полиграфической сфере клиенты иногда уходят под предлогом более низких цен. Но здесь огромное значение имеет качество. Поэтому на выходе демпингующая компания не может обеспечить обещанный уровень исполнения, на который рассчитывал заказчик. Такие клиенты возвращаются к нам.

– Не так давно появилась информация о том, что вы с партнерами начинаете сотрудничество с Ижевским полиграфическим комбинатом...

– Мы приостановили этот проект, так как пока нет ясности от второй стороны — правительства Удмуртии. Изначально было интересное предложение, которое позволяло нам расширить работу на рынке соседней республики. К тому же у нас есть опыт по восстановлению работы полиграфического предприятия, который наша команда отработала на Кировской областной типографии. Но удмуртские власти пока так и не определились с тем, что же они хотят получить в итоге. Сейчас ждем от них конкретных решений.

– Вы уже упоминали об уходе рекламных бюджетов в сеть. В полиграфической сфере такая же ситуация? Экран вытесняет бумагу? Или есть растущие сегменты?

– Из всех секторов полиграфии сейчас растет производство упаковки. По крайней мере, там существует определенная стабильность. Поэтому мы осуществили очень серьезные инвестиции в это направление.
Сейчас регистрируем федеральный бренд, под которым будем продвигать услуги в сфере изготовления упаковки. Задача — увеличить количество заказов из-за пределов региона. С локальным лейблом «Кировская областная типография» сложней привлекать заказчиков из-за пределов области.

– А какая конъюнктура существует в других сегментах?

– Если мы говорим про книги, то мы видим достаточно ровный спрос. Часто клиенты, для которых мы напечатали книгу, обращаются к нам за изданием следующей. Тем более, мы работаем в востребованной нише высококачественных средних и малотиражных изданий. Но расширять свое присутствие пока не видим необходимости. Это не очень маржинальный рынок. Дело в том, что сотрудничество с авторами обычно предполагает серьезный объем работ по допечатной подготовке. Поэтому часто лучше отдать предпочтение другим вариантам загрузки оборудования, чем привлекать дополнительных дизайнеров, корректоров, редакторов.

– Прошло уже несколько лет после вашего ухода из правительства. Вы следите за тем, что там происходит сейчас? Скучаете?

– Я, естественно, слежу за политическими процессами. Когда долго работаешь в определенной сфере, то сложно взять и все забыть. Что касается того, скучаю ли я по работе в правительстве... Нет, не скучаю.
Это был огромный опыт. В первую очередь, опыт взаимодействия с очень большим количеством людей. Это не только какие-то первые лица. Это и сотрудники, в системе работает очень большое количество профессионалов. При этом у нас в регионе зарплаты чиновников одни из самых низких в России — притом, что задачи порой гораздо сложней. В Кировской области приходится работать в условиях постоянного дефицита или полного отсутствия средств. Согласитесь, это непросто.

– Изменилась ли «внутренняя кухня власти» после смены руководства области?

– Конечно, поменялась. Кухня стала совершенно другой. У предыдущей команды были плюсы и минусы, но была активность. Возможно, отчасти эта активность была основана на пиаре. Но она стимулировала на всех работу.
После смены руководителя региона первоначально была установка на то, что раньше все было неправильно, нужно все изменить. Хотя я уверен, что это далеко не так. Было меньше бюрократизма и больше открытости. Даже на среднем уровне региональной власти была гораздо большая свобода действий, в том числе и при взаимодействии с федеральным центром.
Сейчас каждый шаг требует получения массы виз. Пока не получишь все подписи, шага не ступишь. Конечно, и сейчас есть неоспоримые успехи по ряду направлений. В первую очередь они связаны с участием области в федеральных программах.
Возможно, подход по «наведению элементарного порядка» принесет более весомые результаты. Сложно сказать, пока недостаточно времени, чтобы давать какие-то оценки эффективности. В сфере госуправления, в отличие от бизнеса, результаты, пожалуй, действительно нужно измерять пятилетками.