Выйти из кризиса: какие решения применяет российский ритейл

Экономические проблемы в стране больно ударили по всем сферам бизнеса. И ритейл не стал исключением. Согласно последнему прогнозу Минэкономразвития, оборот торговли в России сократиться на 3,8% по итогам года. Однако не на всех компаниях кризис сказывается одинаково. Одни теряют долю рынка, а другие, напротив, только увеличивают. Все зависит от решений, которые принимают сами ритейлеры. Своим успешным и не очень успешным опытом и прогнозами на будущее крупнейшие российские и зарубежные компании поделились на ежегодной конференции «Ритейл в России», которая недавно прошла в Москве.

ЕКАТЕРИНА ЧАРУШИНА

Экономический спад в экономике длится уже шесть кварталов, сообщают аналитики.
- Глубина падения покупок продовольствия беспрецедентна, средний доход падал сильнее лишь во время кризиса 1998–1999 годов. Об этом говорят и данные по розничной торговле, которая во втором квартале этого года снизилась на 10% в годовом сопоставлении, - делают вывод эксперты.

В этом году вырос лишь оборот федеральных и специализированных сетей, региональные же сети стагнируют. Традиционная торговля сокращается и выживает за счет нелегального алкоголя. Такие данные на конференции озвучил управляющий директор агентства в области маркетинговых исследований Brand Science Сергей Матвеюк. 

- Ситуация очень нестабильна. К концу лета-осени негативные моменты стали превалировать. Люди начинают сокращать объем потребления или уходить в более дешевые сегменты. При этом потребители ощущают потерю качества товара, это влияет и на восприятие ими сетей, так как имидж товара переносится и на сеть. – рассказал Матвеюк.

Из прогноза агентства «InfoLine аналитика» следует, что в этом году непродовольственный рынок сократится по сравнению с предыдущим годом на 9,4%, а продовольственный – на 8,5%. Реальные денежные доходы россиян снизились во втором квартале на 4,6%, а реальная зарплата – на 8,1%.

Поиск новых путей развития

Несмотря на негативные настроения, далеко не все ритейлеры смирились с перспективой сокращения прибыли. К примеру, крупнейшая сеть бытовой техники и электроники «М.Видео» на протяжении всего  года показывает рост продаж.  По итогам 9 месяцев 2015-го он составил 4,6%. А в третьем квартале продажи и вовсе выросли на рекордные   10% и достигли 130,7 млрд рублей. При этом количество магазинов сети практически не изменилось. 
Особенно существенно выросли продажи «М.Видео» через Интернет — на 36% по итогам 9 месяцев. Судя по данным ежеквартального отчета, руководство «М.Видео» вовремя сделало ставку на рынок в регионах, в разы увеличив там свое присутствие, также была повышена мотивация персонала, расширен список дополнительных услуг таких, как доставка товара, оформление в кредит и прочее.

Снижение платежеспособности населения почувствовали и сотовые операторы. По словам Александра Смолина, директора по продажам и развитию дистрибуции Tele2, россияне сократили траты на международный роуминг и в целом на услуги сотовой связи. Тем не менее, оператор успешно продолжает развитие и в этом году вышел на московский рынок, заставив конкурентов пересмотреть свои тарифы.

- Кризис все-таки грянул, часть ритейлеров оказались перед серьезным выбором: развиваться по старой парадигме или уходить с рынка. Мы подготовили несколько рецептов: с одной стороны выживания в кризис, с другой стороны — бурного роста, который демонстрирует наша компания за эти полтора года. Благодаря нашей бизнес-модели, мы не почувствовали сильного влияния кризиса, так как перестроили работу с клиентами.

Новый принцип работы Tele2 основан на омниканальности, пояснил Александр Смолин.
Дело в том, что разные категории покупателей совершают покупки по разным каналам и задача ритейлера — обеспечить как можно большее количество каналов продаж, чтобы охватить максимальную покупательскую аудиторию. Например, ритейлер может быть представлен в крупных торговых центрах, а также торговать через интернет-магазин и мобильное приложение.

- Лозунг этого года в нашей компании — омниканальность продаж и настраивание бесшовного процесса во взаимоотношении с клиентом. Сейчас, как вы знаете, потребители ищут в одном месте, советы получают в другом, а покупают в третьем. Наша задача заключается в том, чтобы оказаться на всех этих точках потенциального контакта — как с нашим товаром, так и с позитивными отзывами о нем и с лояльными пользователями, которые имеют позитивный опыт работы с нами. Вот это и есть омниканальность продаж и обслуживания — то есть иметь возможность ловить клиента и удовлетворять его нужды в любой точке контакта.

Торговля будущего

Поиск новых методов работы с клиентами и каналов сбыта стал ключевой темой конференции «Ритейл в России». Представители западных торговых сетей, как продовольственных, так и непродовольственных, готовятся к эпохе тотальных интернет-продаж.

- Статистика из Азии демонстрирует уверенный рост электронного оборота. К примеру, 14% от всего шоколада в Китае покупается уже в онлайн, а не в реальных магазинах. Это пока не настоящее России, но это формат будущего, - рассказала Илона Лепп, генеральный директор Nielsen Россия. - Digital-решения приходят и в офлайн. 22% покупателей готовы приходить в магазины без кассира, потому что это очень быстро и удобно.

Для России кассы самообслуживания пока в новинку, хотя постепенно появляются в торговых сетях. В Европе же оплачивать покупки самостоятельно уже вошло в привычку. Во многих гипермаркетах там работают лишь несколько кассиров, которые принимают оплату за товары наличными, остальное же место отводится под кассы самообслуживания. Они считывают штрих-код с товаров и позволяют  расплатиться за покупку картой. Новые технологии сокращают расходы на персонал, время обслуживания и привлекают клиентов.

По мнению совладельца компании «Уютерра» Максима Недякина, сегодня главное угадать, каким общество будет лет через 20-30.

- Я читал прогноз технического директора Google о том, как будет развиваться мир технологий до конца этого столетия. По его мнению, через 30 лет планета будет одним большим компьютером, что вполне возможно, - подытожил Недякин.

Базовая модель

Как показывает статистика, суммарный оборот интернет-торговли в России за 2014 год составил 612 млрд рублей, а годом ранее - всего 470 млрд рублей, приводит данные компания Insales. Несмотря на это, эксперты единодушны в одном – один лишь факт наличия интернет-магазина не принесет успеха.

- Цена и сервис — это базовая модель. Они должны иметь смысл, тогда не важно, работаешь ты онлайн или офлайн, - высказался, президент и основатель компании KupiVip Group Оскар Хартманн. - Сам факт, что у вас онлайн магазин — звучит глупо. Я же вам не говорю, что мое ключевое преимущество в том, что мы магазин на дороге. Ну и что? Важно, что внутри, как ты обслуживаешь, что ты делаешь. В стратегии компании нужно делать упор на те вещи, которые не меняются.

Некоторые из присутствующих ритейлеров заявили, что хоть и не готовы переходить в онлайн-сферу, все же внедряют отдельные интернет-предложения для клиентов. Так, производитель мясных полуфабрикатов «Мираторг» предлагает покупателям заказать необходимый товар через Интернет, чтобы к определенной дате получить его в ближайшем супермаркете сети.
- У нас поступает много заявок от клиентов через Интернет, что им требуется, к примеру, купить куски говядины, но их нет в том или ином магазине. Мы думаем, что имеет смысл формировать заказы для людей, чтобы они могли прийти и купить у нас продукт под событие, - рассказал руководитель управления маркетинга «Мираторг» Вадим Чурсин.

Несмотря на бурное развитие Интернета, присутствующие эксперты сошлись во мнении, что человек – существо иррациональное, и делать прогнозы на 20 или 30 лет вперед вряд ли возможно. Это доказал фильм «Назад в будущее», авторы которого совсем не угадали направление развития технологий. Вопреки их прогнозам, в 2015-ом нет летающих машин, зато есть планшеты, мобильные телефоны и Интернет, о которых в фильме не говориться ни слова.