Обувной рынок споткнулся о миллениалов

Российский обувной рынок оценивается в огромную сумму – около 1,3 трлн рублей, – хотя мы покупаем примерно в 6 раз меньше обуви, чем на Западе. В среднем, россиянин сегодня приобретает 1,5 пары обуви в год, когда американец – 9. Причем глобальный рынок столкнулся с еще одной неприятностью – изменением потребительских предпочтений поколения миллениалов. В результате российские обувщики вынуждены работать в условиях крайне жесткой международной конкуренции. О ситуации в отрасли в эксклюзивном интервью – Алексей Шапин, исполнительный директор одного из крупнейших российских производителей детской обуви компании «Лель».

– Складывается субъективное ощущение, что ваши сайт, упаковка, логотип – вещи из разных эпох. Новая современная коробка, старый основной логотип...

– Нет, это не просто субъективное мнение. Когда количество субъективных ощущений накапливается, они становятся объективной реальностью. Вы правы в своих ощущениях. И мы понимаем причины. Вы – потенциальный розничный покупатель. Трафик на наш сайт таких посетителей, как вы, по мере роста известности бренда растет. А сайт когда-то был разработан для сбытовой цепочки, а не для конечных покупателей. Поэтому сейчас мы приводим маркетинговые коммуникации в соответствие продукту и аудитории. Кстати, на интервью я пришел с совещания, где вместе со специалистами мы несколько часов обсуждали как раз эти вопросы. Мы усилили команду и дали ей карт-бланш. Думаю, на следующей встрече у вас будут уже другие впечатления.

– То есть планируете вкладывать ресурсы в развитие бренда?

– В основе бренда – продукт. Нет продукта – нет бренда. Мы очень серьезно относимся, в первую очередь, к контролю качества нашей продукции. Это очень недешевое удовольствие. Наша обувь, кстати, на международной выставке KABO в Чехии взяла приз именно в номинации «За исключительное качество». То есть если оторвать от нашего ботинка бирку «Лель», то он будет стоить дешевле. Это абсолютно точно. Поэтому, конечно, планируем и вкладываем средства в продвижение бренда. Это просто необходимо для того, чтобы обеспечить развитие предприятия в будущем. 

– Актуальны ли модные тренды на рынке детской обуви?

– Дети всегда смотрят на родителей. И must-have – единые модные тренды для взрослой и детской обуви. Поэтому мода для нас играет важную роль. Даже крупнейшие мировые бренды подкрепляют, например, женскую линейку коллекцией для девочек, выполненной из одних материалов и в едином стиле. Такие же попытки были и по мужской обуви. Информацию о модных трендах мы получаем из первых рук. Наши модельеры и маркетологи дважды в год посещают крупнейшие международные выставки производителей обуви в Италии. Другое дело, что российский рынок имеет свои особенности, и не всегда нужно реализовывать каждое модное веяние. Минимум по двум причинам. Во-первых, модные тренды осваиваются Россией все-таки чуть медленнее. У нас были случаи, когда мы предлагаем российскому рынку модели, мода на которые, как говорится, в Россию еще не дошла. А в массовом сегменте fashion-индустрии важно попасть «в струю». Не отставать, но и не опережать время. Во-вторых, копирование… Мы можем повторить любую модель. Но для одних покупателей такой товар не будет иметь ценности, так как он предпочтет оригинал. А другие не купят даже копию, так как для ее создания все равно требуется очень дорогостоящее сырье, и цена будет слишком высокой. Поэтому, кстати, для нас представляет серьезную проблему вымывание среднего сегмента покупателей.

– Какова ситуация на обувном рынке в целом?

– С одной стороны, российские предприятия не могут обеспечить даже низкий уровень потребления нашего населения. Сравните: в США ежегодно покупается около 9 пар обуви на человека, в России – всего полторы. За 2018 год в стране произвели обуви, начиная от резиновых галош до кожаных женских сапог, всего 119 млн пар. Кожаной обуви из этого количества – порядка 22 млн пар. В эту цифру включены все сегменты, от обуви для силовых структур до детской обуви. Ее с верхом из натуральной кожи выпущено всего 8,4 млн пар. Это очень мало. С другой стороны, мы – часть мирового рынка, а на нем происходит общее снижение спроса. Все больший вес среди покупателей приобретают миллениалы. Для них ценность вещей, предметов гардероба невелика. Они, если позволяет климат, могут целый год ходить в одних кроссовках.  При этом мировое производство пока работает на прежних оборотах, «горшочек продолжает варить». В результате на мировом рынке наметился глобальный кризис перепроизводства.

– Полагаю, в условиях проблем со спросом на внутреннем рынке для вас становится актуальной тема экспорта.

– В сумме наше предприятие отправляет за рубеж около 10% продукции. В основном, в государства ЕАЭС. Мы также осуществили пробные поставки в Канаду, Австралию, Францию, Германию. Когда мы попробовали всерьез зайти на рынок ЕС через Чехию, то увидели, что такое защита европейских рынков сбыта от «варягов». Там действуют сложные нетарифные барьеры от стандартов до квот, не говоря о тарифах. Это в России пошлины на импорт обуви стремятся к нулю, а в ЕС пошлина порядка 16%, в КНР – от 25 до 100%! Поэтому, на мой взгляд, стратегия развития обувного производства в РФ должна строиться, в первую очередь, на обеспечении контроля над внутренним рынком и его защите. В противном случае объем выпуска обуви в стране будет только сокращаться, как и количество производителей.

– То есть вы выступаете за более или менее серьезное закрытие внутреннего рынка.

– Речь не о закрытии. Позиция российских обувщиков, скажу сейчас за всех, – в том, чтобы все играли по одинаковым правилам. В 2018 году, по официальным данным, импорт обуви вырос на 40%. Сейчас с учетом «серых» поставок на территории страны обуви столько, что распродавать ее придется ближайшие 2-3 года. Естественно, эту продукцию промаркируют или, другими словами, легализуют. У нас ведь и сейчас в любом торговом центре не составит труда найти обувь, которая не соответствует ни ГОСТу, ни требованиям по маркировке, а часто несет прямую угрозу здоровью, потому что отсутствует контроль за химическим составом материалов ввозимой обуви. Об этом мало кто знает. Мы практически в еженедельном режиме в сотрудничестве с региональным правительством обсуждаем проблему контрафакта и ищем, как ее можно решить либо с использованием существующих механизмов, либо через изменение федеральных норм.

– Отчетность показывает, что даже при такой конъюнктуре вы наращиваете обороты.

– Это не всегда получается. В начале 2018 года мы планировали увеличить выпуск продукции примерно до 1 млн пар обуви. Но с учетом экономической ситуации во втором квартале решили сохранить производство на прежнем уровне – 900 тыс. пар. Приходится быть гибкими, следить за ситуацией и принимать заблаговременные меры. Мы уже давно выпускаем не только детскую обувь, но и обувь специального назначения под самостоятельным брендом. И это направление дает очень мощную динамику роста. В прошлом году объем производства рабочей обуви даже превысил выпуск детской. На 2019 год планируем дальнейший рост в этой ассортиментной группе, запускаем новое оборудование, которое приобрели в лизинг в прошлом году. По детской обуви в планах – сохранение объемов на прежнем уровне. Это очень амбициозные планы с учетом общей конъюнктуры. Сейчас за счет реализации инвестпрограммы мы можем нарастить выпуск на 30-35%. Был бы спрос.

– Какие каналы сбыта вы используете?

– Сейчас наиболее эффективны прямые отношения с частными розничными магазинами и региональными сетями. Мы также сохраняем небольшую долю дистрибьюторов. В феврале 2018 года начали работать с тремя крупнейшими в стране интернет-площадками. Причем изначально этот канал нам был важен, скорее, для изучения спроса. Мы просто обязаны знать конечного покупателя. Не просто как какую-то статистическую единицу, а лично. Буквально – сколько у него детей, когда у кого день рождения и так далее. Это необходимо, чтобы обеспечить лояльность потребителей, ведь мы стремимся обувать ребенка от полутора до минимум 14 лет. Более того, мы хотим, чтобы нашу обувь начали носить всей семьей. На это нацелена и размерная сетка, и дизайнерские решения. Так вот, интернет-продажи дали нам не только качественную обратную связь. Объемы меня если не удивили, то точно обрадовали. Сейчас этот канал обеспечивает 10% продаж. Конечно, там свои покупатели, очень рациональные. Это отражается и на ценовой политике, и на программах лояльности, то есть здесь совершенно другой подход к продажам. И он нам тоже интересен. За ближайшую пару лет хотелось бы увеличить долю интернет-продаж до 25%. 

– Существуют мировые бренды, к которым не просто лояльны, которые – предмет культа. «Лель» рассматривает такие перспективы?

– Плох тот солдат, который, не мечтает стать генералом. Но это совершенно другой сегмент нашей отрасли. Мы же пока работаем в своем и при этом производим качественный продукт. В идеале покупка пары обуви «Лель» должна стать, пусть и небольшим, но праздником. Хоть на мгновение, но наш покупатель должен почувствовать, что сбылась его мечта, что он счастлив. А дальше… возможно все! И то, о чем вы говорите – в том числе. Может быть, это случится. И даже еще при моей жизни! 

Максим Кочетков, вице-губернатор:

– Борьба с незаконным оборотом продукции – это одна из мер поддержки отечественной промышленности. Поэтому региональное правительство в целом и наш промышленный блок в частности уделяют такое внимание качеству товаров, производимых в регионе и поступающих на рынок извне. Для рассмотрения этих вопросов мы на регулярной основе привлекаем кировских промышленников. О принятых решениях отчитываемся на федеральном уровне.

 

Интервью организовано при содействии министерства промышленной политики Кировской области.

фото предоставлено ООО "ПФ Лель"