Торговая перезагрузка: федеральные ритейлеры приготовились к кризису-2014

Международный валютный фонд прогнозирует на 2014 год новый экономический кризис в России. По мнению МВФ, рост доходов населения замедлится, а спрос на разные группы товаров сократиться. «Страшилкой» нового кризиса пугают не только небольших предпринимателей, но и крупные торговые сети. Что ждет розницу в самых разных отраслях, как избежать краха, и кто не боится надвигающегося кризиса? Эти вопросы обсудили на XIII международной конференции «Ритейл в России» в Москве, которую организовала деловая газета «Ведомости».

Экспансии не миновать

На сегодня один из самых распространенных видов ритейла в России – продовольственные сети. Тройка лидеров среди продуктовых федеральных сетей сейчас выглядит так: на первом месте – «Магнит», на втором - Х5 Retail Group, и на третьем – сеть гипермаркетов «Ашан». Такой расклад обещает сохраниться и на 2014 год. Кроме того, дальнейшая экспансия торговых сетей за Урал неминуема, считает Марат Ибрагимов, старший аналитик по потребительскому сектору и недвижимости компании «Уралсиб кэпитал».

- Потребители в регионах быстрее адаптируются к кризисным условиям и меняют культуру потребления, начиная экономить. Поэтому в регионах в 2014 году ожидается рост крупных форматов продуктовой розницы, гипермаркетов, которые предлагают низкие цены. Скорее всего, крупным форматам ритейла будет принадлежать не менее 10% рынка. Между тем, рост сетей замедлен. Тормозят их развитие слабая законодательная база и плохо развитая инфраструктура рынка.

- Сегодня мы продолжаем видеть, что региональные власти по-прежнему пытаются регулировать ритейлеров. Однако со стороны регионов нет понимания роли местной администрации в отношении регулирования рынка. Отсюда и проблемы новых магазинов на новых территориях, - рассказывает Ибрагимов.

Общие ошибки

Разновидностей розничных сетей в России сегодня множество, и  делятся они по группам товаров. Есть ритейлеры продовольственные, ювелирные, детские, сети по продаже косметики и товаров для дома, и многие другие. При этом, для многих из них действуют общие законы, и у многих – одни и те же проблемы, которые и делают сеть уязвимой. В частности, даже у самых крупных ритейлеров не проработан график работы магазина: он не соответствует часам пик, когда наплыв покупателей выше всего. Так считает Юрий Макаров, директор группы повышенной эффективности розничной торговли аудиторско-консалтинговой компании Ernst&Young.

- Практически никто, за исключением, может быть, единиц, не задумывается, а почему магазин работает именно в графике два на два? Может, продумать еще какие-то комбинации? Изменения в графике влияют на уровень сервиса, а также на экономику магазина,- говорит Макаров.
Еще один общий для всех сетей «рецепт» - оптимизация административного аппарата. Ее формула проста: сокращение.

- Идти можно от простого. Например, не нужно без надобности децентрализовать управление, перекладывая его на подчиненных. Необходима автоматизация и за счет этого централизация. Таким образом можно сократить 400-700 человек.

Серьезным негативным фактором становятся и внутренние проблемы ритейлеров: в частности, невысокая квалификация персонала и его организация.

- Ритейл – это, в первую очередь, услуга сервиса, в которой задействовано много людей. На первый план в организации работы сети должен выходить персонал, от работы которого зависит многое. Помимо этого, есть и серьезная проблема с контрагентами и поставщиками. Так, на полках ритейлеров очень мало свежих фруктов и овощей. Это не проблема сетей, а проблема сырьевой отрасли, это говорит о том, в каких условиях приходится работать ритейлерам. Даже «Магнит» был вынужден построить свое тепличное хозяйство, чтобы снабжать магазины. Представить такое на Западе достаточно сложно.

Дорогу старым машинам

Не слишком оптимистично смотрят на перспективы 2014 года  авторитейлеры. Оскар Ахмедов, главный управляющий директор ГК «Независимость» - одного из крупнейших автодилеров России – считает, что рынок автомобильной розницы спасут услуги, сопутствующие продаже автомобилей.

- Автомобильная розница – это очень узкоспецифическая область ритейла. Сегодня там есть противоречия. Так, в Москве и крупных городах активно развиваются дилерские точки. На фоне насыщения произошел дислабанс предложения и цены. Импортеры авто вдохновились успехами 2011 и 2012 года, и резко увеличили поставки, обрушив тем самым маржинальность, то есть максимальную прибыльность в рознице. С одной стороны, мы сегодня видим значительное увеличение рынка, а с другой стороны – повышение расходов, затрат, низкую производительность труда. У нас упала маржинальность практически в два раза с 2009 года. Нас спасает то, что у нас высокая доля премиальных брендов. У кого-то ситуация еще хуже.

Где искать источники компенсации выпадения прибыли? Оскар Ахмедов отвечает, что самый большой потенциал роста продаж в кризисный 2014 году у авто с пробегом.

- Востребованы также будут различные сервисные услуги и продажа запчастей. Эти три источника дохода для нас компенсировали падение маржи за последние пять лет. Правда, у продаж запчастей и услуг ограниченный потенциал роста, так как он напрямую привязан к объемам продаж новых автомобилей. А у продаж авто с пробегом неограниченный. Так, только за прошлый год объем рынка продаж новых авто у нас составил 2,7 млн, а авто с пробегом – 5,4 млн. И это общая тенденция в мире на развитых рынках: официальный дилер зарабатывает на побочных продуктах.

Подешевле и в кредит

Перед лицом надвигающегося кризиса потребители экономят не только на продуктах и машинах, но и на электронике, которая, тем не менее, остается востребованной. Во всем мире наблюдается тенденция: люди покупают все больше девайсов и тратят на них все меньше.  Андрей Чукаев, директор департамента маркетинга абонентского оборудования «Мобильных телесистем».

- Мы определили четыре направления изменений рынка в 2013 году. Во-первых, сейчас меняется культура спроса, требования растут. Вместе с тем, снижается средняя цена смартфона, - говорит Андрей Чукаев, директор департамента маркетинга абонентского оборудования «Мобильных телесистем». - Сейчас можно стать обладателем смартфона за 100 долларов, и при этом у вас еще будет выбор. В-третьих, растут продажи в онлайне. От 15 до 20% электроники в России уже продается в Интернете, и тенденции сохранятся. При этом в последние годы потребители стали меньше пользоваться «голосовыми» тарифами. Деньги операторы зарабатывают за счет мобильного Интернета, а значит, смартфонов и планшетов. Из-за чего, в свою очередь, некоторые категории товара начинают «сжиматься» и постепенно исчезают. Среди них — ПК, ноутбуки, персональные фотоаппараты. Продажи планшетов в этом году уже превысили продажи ноутбуков. И в 2014 году мы ждем целую кучу по супердешевым смартфонам. Цены на электронику поползут вниз.

Однако использовать снижение цен, как лекарство от кризиса, собираются далеко не все. Как рассказал Ярослав Дмитриев, руководитель группы розничного кредитования компании «Обувь России», от «страшного» 2014 года компания ждет только роста.

- Расти нам позволит развитие дополнительных услуг— продажа обуви в рассрочку. 
По словам Ярослава Дмитриева, проект появился как раз после кризиса 2008 года, когда на пике обращения за обувью у компании появилась идея продавать сапоги и туфли в кредит. В 2009 году «Обувь России» запустила проект продажи обуви с рассрочкой платежа.

— В прошлом году выручка на рассрочке составила 1,5 млрд руб., в этом году - 1 млрд. Рассрочка действует как программа лояльности: около 60% покупателей возвращаются. В условиях замедленного роста доходов мы таким образом помогаем покупателям. В прошлый кризис подобная услуга пользовалась спросом, и сейчас актуальна.

«Толстый сохнет — худой сдохнет»

Кто не ожидает падения продаж даже в кризисный год, так это крупные ритейлеры парфюмерии и косметики, потому что «русская женщина никогда не перестанет тратить деньги на косметику». 

- Покупательница не просто хочет тратить деньги, она хочет тратить деньги с удовольствием, - заявляет Корин Жак, вице-президент компании «Рив Гош». - В нашем «Цветном» универмаге мы постоянно организуем музыку, анимацию, множество консультаций — как применять крем, какие упражнения помогут поддержать форму, и многое другое. Если этого не будет, тогда покупателям проще сделать заказ по Интернету. Воздействие через удовольствие — единственный способ привлечь и удержать потребителя.

Французскую коллегу поддержала и Ольга Мамонова, вице-президент розничной сети одежды и аксессуаров премиум-сегмента «ДжамильКо».

- В среде потребителей произойдет дальнейшая поляризация рынка: часть клиентов, особенно в регионах, будет ориентирована на цену. Например, уйдет искать товар в Интернете. Другая часть - на получение большего удовольствия, лучшего сервиса. Именно это мы и можем им предложить – удовольствие от траты денег.

Но такая тактика подходит далеко не всем видам ритейла. Некоторые считают, что в кризис все-таки стоит сделать упор на ценообразование.

- Посмотрите на «Яндекс.Маркете» — там цена за тот же «айфон» сильно разнится, хотя производитель один, - отмечает Александр Кузин, заместитель гендиректора по коммерции аптечной сети «Ригла». - Кто-то может сказать, дескать, «но-шпа» она и есть «но-шпа». Но цена лекарств от разных производителей может отличаться на несколько десятков процентов. Безусловно, в условиях замедляющегося спроса какие могут быть эмоции? Нужно оперировать ценами. Кроме того, кризис – не всегда плохо. Есть такая пословица: «толстый сохнет — худой сдохнет». Мы относимся к толстым. На мой взгляд, в кризис рынок будет освобождаться от нездоровых участников.

_{Анна Гончаренко}