Маркетинг на грани жизни и смерти

О ключевых digital-трендах 2020-2021 гг. — Юлия Ракова, директор по маркетингу GetResponse, эксперт федерального проекта Google & Сбербанк «Бизнес класс» и телеканала РБК, эксперт в области digital-маркетинга, хакерства роста и автоматизации

30 секунд на решение

— За последние 12 лет благодаря тому, что существует 2 мира — цифровой и реальный — концентрация нашего внимания стала на 30% ниже. Сейчас у нас всего 8 секунд, чтобы в социальных сетях поразить человека, всего 4 минуты, чтобы о нас сложилось благоприятное мнение и всего 30 секунд, чтобы произвести на человека хорошее впечатление во время первой встречи. И всё это потому, что наш мозг принимает решение за 30 секунд до того, как оно доходит до нашего сознания. Это не мои слова, это слова Татьяны Черниговской, великого ученого, нейролингвиста.
Время сейчас становится самым важным фактором, на выживание у стартапа есть всего месяц — в человеческом времени это секунды. Создатели «Силиконовой долины», у которых не было ни маркетологов, ни денег на них, но было желание представить себя инвесторам, создали новое направление — маркетинг «на грани жизни и смерти» — Growth Hacking (прим. ред. «Хакерство роста»).

Наплюй на стратегию 

Growth Hacking имеет 5 основных элементов:

Быстрые практики, которые легко воплотить. Они могут быть малобюджетные или бесплатные. Потом компания начинает смотреть, сработало или нет? Не сработало? Не задумываясь, выбрасывают! Нет никакой стратегии. Когда практика работает, они начинают её оптимизировать и «докручивать», совершенствовать и всё время измерять результат. Когда оптимизации уже больше нет, они её бросают и берутся за следующую.

Автоматизация бизнеса, уменьшение рутины и минимализация влияния человеческого фактора на бизнес-процессы.
Творческий маркетинг — креативный подход к рекламе, как в стадии её разработки, так и при выборе способа её донесения до конечного потребителя.

Простые сервисы, благодаря которым человеку не нужно тратить много времени и усилий на различные рутинные процессы.
Роботы. Современные возможности позволяют возложить на них достаточно много процессов, требующих большого количества вычислений, применения алгоритмов, холодных расчетов и тому подобного. А роботы это делают намного быстрее чем люди, не полагаясь на эмоции.

Самая важная заповедь Growth Hacking — наплюй на стратегию. В крупных компаниях сейчас стоит четкий прицел на взрывной рост. Там, где уже внедрили хакерство роста, увольняют директоров по маркетингу, особенно если их деятельность связана с розницей. Их заменяют роботы и искусственный интеллект. Программа сама все просчитывает, зачем маркетолог?
Вместо вакансии директора по маркетингу возникает вакансия директора по взрывному росту. Это человек, который находит самые классные и малобюджетные приемы, чтобы сократить затраты и вырастить бизнес. Искусственный интеллект пока этого не умеет.

Самая важная заповедь Growth Hacking — лучший результат быстро и с наименьшими затратами

Видео, вызывающие доверие

Изменения нашего мозга диктуют новые тренды. В digital-маркетинге, видео — тренд №1. Это обусловлено тем, что видео может схватить наше внимание за время от 3 до 5 секунд, а иногда даже меньше. Если правильно снимать видео, правильно выстраивать доверие с его помощью, разжигать желание купить, то будет намного больше результата.

Если говорить о видео в цифрах (WordStream. Video Marketing Statistic for 2018):

• Репосты постов, содержащих видео, на 1200% больше, чем постов с текстовой информацией. 
• 92% онлайн-покупателей сказали, что именно видео было решающим фактором, который заставил их купить продукт.
• В следующем году 80% потребительского трафика будет составлять видео. 4 из 5 человек будут смотреть видео, а не читать о товаре.

Видео может схватить наше внимание за время от 3 до 5 секунд

Роботы управляют людьми

Программные роботы — это сегмент в IT, который растёт быстрее всех. По подсчетам западных экспертов, 47% профессий к 2033 году будут вытеснены роботами. Это будут профессии, выполняющие рутину — те же самые клерки в банках, или продавцы. Вместо них всё это может делать автомат. Вероятно, что и у нас тоже скоро произойдёт такая оптимизация.

Идет процесс автоматизации. В Китае, например, благодаря биометрии и платежным системам, которые установлены фактически на каждом мобильном устройстве, в некоторых местах уже вообще нет продавцов. Ты заходишь в магазин, тебя считывают, берешь товар, сканируешь и видишь уже прямо на телефоне какой получается чек.

Есть пример потрясающей отдачи от робота — одна цветочная компания, где 46% продаж с почты автоматизировано, и они к этому совершенно не прикасаются. В их истории появился прелестный персонаж — маленький плюшевый мишка, от которого идут сообщения.

По подсчетам западных экспертов, 47% профессий, выполняющих рутину, к 2033 году будут вытеснены роботами

Любовь — полезный контент

Информация развивает интеллект, а чувств нам не хватает. Возникает очень большой дисбаланс. По статистике, от 6-8 часов ежедневно человек проводит в цифровом пространстве. Это означает, что мы не общаемся с людьми тет-а-тет, обмен чувств идет через цифру, а значит нам ещё больше нужна любовь и энергия.

Сейчас есть такая теория, что для лидера бизнеса важен не столько интеллект, сколько энергия, эмоции и эмоциональный капитал. Сейчас вы сами можете наблюдать, что те посты в интернете, которые наполнены теплотой, любовью, открытостью и искренностью, вызывают гораздо больший резонанс.

Профессор Уортонской школы, Пенсильванского университета Йона Бергер пишет в своей книге, что суть маркетинга не в том, чтобы навязать людям вещи которые они не хотят или считают ненужными, а в том чтобы распространять любовь. Любовь — это ценный и полезный контент, будь то бесплатные обучающие курсы, вебинары или мастер-классы.

Маркетинг ориентируется на искренний энтузиазм людей

Блогеров станет в 2 раза больше

Лидеры мнений — это люди, которым доверяют, которых любят. Это могут быть селебрити, отраслевые эксперты, блогеры, общественные деятели, директора крупных компаний, одним словом, люди, у которых есть серьёзный авторитет и влияние на предпочтения потребителей. Они могут помочь вам распространять любовь.

Они могут создать интересное видео про ваш продукт, рассказать о вас, дать комментарий, могут создать учебный видеокурс вместе с вами, могут выступить на вашем мероприятии, могут пригласить вас на какое-то мероприятие. Если они сделают это с любовью, и хорошо интегрируют это в свой контент, то это отложится на подсознании аудитории и вызовет доверие. По оценкам экспертов, в следующем году рынок лидеров мнений в лице блогеров удвоится. Сейчас это самый быстрорастущий рынок.

Первый получает преимущество

Несмотря на очевидную пользу digital-маркетинга большинство компаний до сих пор этим не пользуются. Почему? Всё очень просто. Им нужен пример, бизнес-кейс. Им нужен первопроходец. Как это обычно бывает, если у конкурента что-то срабатывает, то руководители других компаний моментально бегут повторять. Однако кто первый это реализует, у того будет большое преимущество. Тот, кто первый введет эти технологии в свой бизнес, получит очень мощный отрыв.

Успешные бренды создают «индивидуальные вселенные»: строят новые миры

Избежать нулевого результата

Любая компания, начинающая внедрять digital-технологии в свой бизнес, может совершить ошибки, которые сведут на «нет» все старания. Первая ошибка — это непонимание цели, зачем они это делают. Вторая — непонимание технологии. Из-за непонимания технологии люди находят подрядчика, не понимая, как поставить ему задачи, не умея оценить его нагрузку.

Например, предприниматель хочет видео, потому что оно есть у конкурента. Приходит в агентство, где ему выкатывают огромный чек, и, допустим, он соглашается, и начинает снимать ролики вместе с агентством. На выходе он имеет 7-10 видео, но не понимает, куда их разместить и, главное, зачем. Они выкладываются «куда-нибудь» и просто лежат, принося нулевой результат.

Чтобы этого избежать, нужно выстраивать всё по принципу воронки: любопытство — интерес — доверие — желание — покупка. Нужно понимать, что первое видео должно возбудить любопытство, чтобы человек перешёл на сайт. Второе видео, уже на сайте, должно четко что-то объяснять или учить, чтобы человек из интереса оставил свои контакты. Третье видео должно отправляться по e-mail, которые рассказывали бы об успешных историях, или о том, как применять продукт. Следующим пунктом идет «желание» узнать, как работает продукт. Тут можно отправить клиенту видео, в котором, например, директор приглашает на мероприятие, или предлагает скидку на продукт, или вебинар.

_{Воронка продаж}

Проводите вебинары

Это интерактивное бизнес-телевидение. Если у вас B2B, дорогой продукт или услуга, то вебинары вам идеально подходят. Через обучение вы собираете контакты, рассказываете о продукте, призываете делать какое-то действие. Вы можете выложить ссылку во время вебинара прямо в чат и человек моментально сделает действие, нужное вам. Этот формат великолепно строит доверие и через него можно продавать доверие и желание.

Третья ошибка — неумение оценить подрядчика или человека, которого берут на должность digital-маркетолога. Здесь очень важно брать специалиста, у которого есть опыт, уже есть бизнес-кейсы и истории успеха.

Социальная сеть, которую любят регионы

По разным оценкам от 22-30 млн людей в России уже являются пользователями Instagram. Важная особенность этой социальной сети заключается в том, что ее очень любят регионы, кроме того, там люди серьёзно зависают. Я считаю, что Instagram занимает у людей больше времени, нежели YouTube.

Один из последних трендов в инстаграмме — огромный пост под фото. Раньше эта социальная сеть была просто фотоальбомом, сейчас она становится медиа. Кроме того, у инстаграмма есть очень много интересных форматов. Одни только сторис предлагают пользователю большой простор для креатива. А ведь есть еще и InstagramTV, куда можно заливать длинные ролики, и «Актуальное» с возможностью группировать истории по альбомам...

Очень важно, как оформлен Instagram-аккаунт. Это как шапка профиля, где можно разместить ссылку на ваш ресурс, так и «Актуальное». Если это бизнес, то можно показать набор своих продуктов, счастливых покупателей или краткие отзывы. Если говорить о конкретных примерах, посмотрите на аккаунт @SweetGreen — это целый мир бренда.

Ещё один тренд — путешествия, которые легко реализуется через эту социальную сеть. Развивается шеринг-экономика. Человеку не нужно покупать машину, он может взять ее напрокат. Деньги человека отправляются не на физические вещи, потому что они уже доступны, они отправляются на то, чтобы посмотреть мир.

Если говорить о видео в цифрах:
1 200% больше
репосты постов, содержащих видео, чем постов с текстовой информацией;
92% онлайн-покупателей
сказали, что именно видео было решающим фактором, который заставил их купить продукт;
в следующем году 80% потребительского трафика
будет составлять видео. 
4 из 5 человек будут смотреть видео, а не читать о товаре.
WordStream Video Marketing Statistic for 2018

Выбрать платформу для старта

Тренды показывают, что наиболее перспективные платформы — это YouTube и загадочный TikTok. Почему? Потому что видео. Если говорить непосредственно о России, то одну из ведущих позиций занимает Instagram.

На стороне TikTok очень хорошо играют тренды и молодежь. На данный момент эта социальная сеть обладает самым быстрорастущим сообществом. Однако с TikTok пока непонятен вопрос, как его можно коммерциализировать для брендов. Очень многие компании и блогеры идут туда, но тем не менее, вопрос монетизации остается открытым. Facebook по сей день остается сетью экспертов, сетью самой платежеспособной части населения.

Он просто решил для себя: «я хочу»

Недавно я вернулась из Сыктывкара, где говорила с собственником клуба и базы отдыха Еляты. Около 40 000 человек уже побывали на мероприятиях этого клуба, а это ни много, ни мало — 16% всего населения города. Он создал и раскрутил его за год. Он просто писал посты во ВКонтакте, на своей странице и странице клуба. Душевно и очень простым языком он рассказывал пользователям о своих эмоциях и процессе развития. Что удивительно, делал он всё это в тот момент, когда на нем висели огромные кредиты от банков. Он просто решил для себя: «Я хочу!».

Всегда хорошо работает целый комплекс. Пробуйте везде, главное — совмещайте. Например, мессенджер в паре с почтой. Короткое сообщение отправляется в мессенджере и уже более подробное и интересное — по почте. Особенно если ваша аудитория 30+, которая признана самой «читающей». На YouTube храните видео компании, ведь оттуда их очень удобно встраивать на сайт или на лендинг.

Нельзя абсолютно точно сказать, какой путь подойдет именно вашей компании — нужно пробовать, и пробовать всё в комплексе, смотреть и анализировать. Нельзя забывать и про таргетинг, ведь он поможет вам взаимодействовать с действительно заинтересованной в вашем продукте аудиторией.