Когда бренд становится нарицательным

Когда наименование бренда становится именем для любых товаров данной категории, поначалу это играет на руку компании – благодаря тому, что в сознании потребителя товарный знак ассоциируется с категорией в целом. Однако здесь таится и определенная опасность. Переход товарного знака во всеобщее употребление как названия товарной категории приводит к прекращению его правовой защиты, вследствие чего его наименованием может воспользоваться любой производитель. Поэтому сегодня зачастую компании, чьим товарным знакам грозит подобная опасность, прилагают серьёзные рекламные и PR-усилия для предотвращения перехода их наименований в нарицательные. Специалисты выделяют три причины перехода марки в нарицательное название. 1) Если до появления этой марки на рынке таких товаров просто не существовало (Например, «памперсами» называют все подгузники с влагопоглощающим слоем, а не только изделия Pampers компании Procter & Gamble). 2) Если после появления товара у него долго не было ни одного сравнимого конкурента (В Монголии, например, копировальные аппараты называют «Каноны», так как именно Canon стал первой компанией, которая импортировала туда свою технику). 3) Если в языке просто отсутствует слово для обозначения такого предмета. К примеру, любимый большинством фрукт Киви это плод растения принадлежащего к роду Актинидия, виду Актинидия деликатесная. Культурная крупноплодная актинидия была выведена в Новой Зеландии, а впервые поставила его на рынки фирма с названием Kiwi, взявшая себе имя в честь символа этой страны – нелетающей птички киви. Это сегодня полезные плоды выращивают в десятках стран, но ни одна из компаний-поставщиков не имеет ничего общего с новозеландской Kiwi.
Стали символом, чтобы бороться с этим всю жизнь
Многие ошибочно считают, что привычное слово «унитаз», является сокращением от «универсальный таз». Во времена СССР такие раковины поставлялись фирмой Unitas («Единство»), отсюда и название. Испанская фирма Unitas выпускала унитазы с 1909 года, поставлявшиеся, в том числе в Россию. Этот факт упоминается в словаре Ушакова. Изначально товары для сушки и укладки волос выпускались только фирмой FOEN. Первый специализированный прибор для сушки волос, прародитель современных фенов, появился в 1900 г. в Германии. Вошедшее во многие языки название связано с зарегистрированной немецкой маркой Foen, а само это слово означает теплый альпийский ветер. Джип – термин, которым во многих странах называют автомобили повышенной проходимости. В последние годы производители настаивают на термине внедорожник. Слово образовано от аббревиатуры GP в названии автомобиля Willys GP, выпускавшегося компанией «Виллис» во время Второй Мировой войны. Автомобили оказались универсальными: на них и раненых перевозили, и в разведку ездили, и пулеметы на них устанавливали. В качестве грузовиков и автомобилей для офицеров их тоже можно было использовать. Видимо в связи с этим в документации машины сокращенно назывались GP от General Purpose – общее назначение. Постепенно это «прозвище» стало обозначать целый класс автомобилей. Слово, образованное от английского Scotch tape («шотландская лента»), – товарный знак рулонной клейкой ленты корпорации 3M. Формально, скотчем могут называться лишь ленты компании 3М, так как «Scotch» — бренд этой компании. Но в современном русском языке слово стало нарицательным и сейчас в русскоязычных странах так называют клейкую ленту любого типа. Комментарий Елена Данюшенкова, маркетолог ГК «ПроБизнесКонсалтинг»: - Плюсом в данной ситуации является то, что потребитель отождествляет бренд в целом с категорией товаров, соответственно, исключает для себя возможность потреблять точно такой же товар, который начинают представлять другие компании. Однако вскоре появляется негативный эффект, именуемый в рекламной практике «размытие бренда». Да, товар, появляющийся на рынке первым, сразу становится лидером в умах потребителей. Но, со временем он может потерять свои лидирующие позиции ввиду обострившейся конкуренции, а название, крепко сидящее в сознании, становится также именем нарицательным и для похожих товаров, которые в свою очередь имеют свой запоминающийся бренд. В итоге, потеря лидерских позиций на рынке и устоявшейся ассоциации в умах потребителей.
Нашли ошибку в тексте? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter

Комментарии:

Добавить комментарий

Войти через соцсети: