Хитрый маркетинг

Не каждый, известный сегодня во всех уголках планеты, бренд владельцы торговых сетей встречали с удовольствием и сразу «приглашали» на лучшие витрины. Порой приходилось идти на хитрости.

Как попасть на полки

Есть красивая легенда о том, как Эсте Лаудер начала продавать свои духи. Поначалу у нее никак не шли дела, магазины и салоны, продающие другие привычные марки, неохотно брали ее продукцию на реализацию. Тогда молодая мисс Лаудер пришла в крупнейший парфюмерный магазин в Нью-Йорке и «Ой!» – совершенно «случайно» разбила об пол флакон своих духов. Звон привлек внимание посетителей, покупательницы заинтересовались, что это за неизвестный приятный аромат, и магазину, чтобы не ударить в грязь лицом, просто пришлось заключить с Эсте Лаудер контракт на поставку.

В Лондоне в конце 19 века большой популярностью пользовались бренди, ром и джин. Поэтому продвигать виски было нелегко. Хитрый Томас Дюар, один из основателей фамильного бренда, стал нанимать подставных покупателей, которые посещали различные пабы, требуя налить им Dewar’s. Естественно, оно отсутствовало в продаже, и «огорченные» посетители уходили. А после нескольких таких приходов сам Дюар появлялся в баре и предлагал заключить контракт о поставках.

Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в два раза по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других. Кстати, они до сих пор продаются, чуть ли не в колбасном отделе, в том числе и в алкогольном. При этом ящики Red Bull бесплатно раздавались студентам в университетских кампусах.

Не ценить слишком низко

Подход с завышением цены неоднократно использовался в мировой практике. Что скрывать, и в головах наших соотечественников существует убеждение, что дорогой товар хорош уже по одному этому определению. Кроме того, дорогой товар не всем доступен, и уже одно это заставляет потребителей стремиться к нему, чтобы была возможность лишний раз подчеркнуть свою состоятельность и успешность. Поэтому в некоторых товарных линейках демпинг может сыграть как раз худшую роль.

В этом убедились многие бренды. К примеру, марка обуви Timberland. В начале 1980-х компания переживала тяжелые времена, она выпускала качественные туфли-лодочки, при этом цена на них была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders. Казалось бы, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо. И потому через какое-то время в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены, да так что намного превзошли цены, предлагаемые Topsiders. Продажи резко возросли. Что подтверждает достоверность высказывания Дэвида Огилви «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя».

В свое время этим же путем пошел табачный бренд Parliament. Изначально его цены были ниже основного конкурента и продажи были достаточно скромными. Как ни странно, среди массы предложений с одинаковым ценовым порогом, потребители выбирали далеко не разрекламированный эксклюзивный фильтр. Бренду пришлось на год уйти с рынка и, поразмыслив, перезапуститься по значительно более высокой цене.

Единственное, о чем не стоит забывать, соответствовать ожиданиям покупателя все же придется. Но если есть уверенность в том, что ваш товар ничуть не хуже других, почему бы и не выделить его на фоне других более высокой оценкой.