Бренды под чужими именами

Решив завоевать мир, бренд порой вынужден до неузнаваемости менять свое имя. Неблагозвучность или странный перевод заставляют производителя придумывать новое наименование для продукта.

Так например, когда Coca-Cola впервые пришла в Китай, компания не намерена была менять название легендарной торговой марки. Но, как выяснилось в китайском языке для этого словосочетания есть свой смысл — дословно «Укусите головастика». Это вынудило Coca Cola найти для названия китайские иероглифы, которые читаются как «kekou kele», и буквально означают «могу, рот, счастье».

Переименование брендов под конкретный рынок по самым разным причинам было и остается стандартной практикой. Даже самые сильные глобальные бренды вынуждены адаптировать стратегию, столкнувшись с местной культурой. Когда компания Colgate-Palmolive выводила на французский рынок свою новую зубную пасту Cue, американцы и не знали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал.

Дело не всегда в переводе — когда Gerber впервые начали продавать детское питание в Африке, баночки с привычной фотографией симпатичного ребенка на этикетке почему-то не пользовались спросом. Проведя исследование, компания выяснила, что в Африке из-за большого количества неграмотных людей принято изображать на упаковке ингредиенты, входящие в продукт.

Если компания долгое время работала на домашнем рынке, а потом вышла на мировую арену, очень сложно проследить, чтобы название адекватно переводилось на разные языки мира. Культурные и языковые различия никуда не исчезают, поэтому над правильной адаптацией к национальным особенностям приходится работать. Так совершенно без шансов в России оказалась бутилированная вода «Blue Water» («Голубая вода»). В конце 1990-х компания F&K Waterhouse запустила на российском и украинском рынках масштабную рекламную кампанию этого продукта. Двусмысленность безобидного с виду названия стала ясна, когда в телевизионных рекламных роликах диктор стал с наслаждением повторять: «Блю вота!». Продукт так и не пошел.
В начале 2000-ых на российский рынок вышла лапша быстрого приготовления «Досирак». Именно так написано на упаковке на корейском по сей день. Продукт не пошел и лапшу переименовали в «Доширак». При том, что буквы «ш» в корейском языке нет вообще. Выехав за пределы страны, вы не найдете зубной пасты Blend-A-Med от P&G. Но встретите ее аналог под названием Crest. Вряд ли в России покупали бы пасту «Крест». А популярное средство для мытья посуды Fairy, в Германии носит название Dawn.

В материале используются фотографии msnbcmedia.msn.com

Нашли ошибку в тексте? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter

Комментарии:

Добавить комментарий

Войти через соцсети: