Биотренд: Перспективы рынка функциональных продуктов

Все чаще в рекламе и на полках магазинов мы видим продукты со специальной маркировкой: «органик», «био», «эко». Насколько они реально интересны покупателям и есть ли за этими обозначениями что-то кроме стремления маркетологов выделить свой товар «Навигатору» рассказала кандидат медицинских наук, гендиректор компании «Вяткабиопром» Ольга Носкова.

– Предлагаю вначале разобраться в терминах. «Органик», «био», «функциональное питание». Их многие слышали, но представления о том, что они значат более чем туманные.

– Функциональные продукты питания — это продукты, которые при ежедневном систематическом употреблении оказывают позитивное влияние на организм за счет того, что обогащаются полезными ингредиентами: витаминами, пробиотиками, пребиотиками, полиненасыщенными жирными кислотами и так далее. Как вариант функционального питания — биопродукция. То есть продукция, которая содержит дополнительные дозы пробиотических бактерий. Например, молоко «органик». Это значит, что коровы не получают антибиотиков. Кроме того, они питаются кормами, которые выращиваются на полях, на которых уже очень давно не применялись пестициды.

– Вопрос к Вам, как к врачу. Как вообще микроскопические количества антибиотиков или токсинов, которые сложно выявить даже с помощью специальных тестов, могут влиять на организм человека?

– Начнем с воздействия токсических веществ, которые проникают опосредованно через корма. Они негативно влияют в первую очередь на печень человека. Вызывают своего рода постоянное состояние предболезни. В результате любой провоцирующий внешний фактор или генетическая предрасположенность приводит к заболеваниям.
Негативное влияние при поступлении микродоз антибиотиков происходит за счет подавления полезной микрофлоры. Ее место занимает условно-патогенные микроорганизмы, которые вырабатывают токсины. Они становятся причиной хронических воспалительных процессов, негативно влияющих не сердечно-сосудистую систему, создающих предпосылки для отложения холестерина. Эпидемия сердечно-сосудистых заболеваний началась в XX веке вместе с началом применения антибиотиков.

– Есть ли в нашем регионе хозяйства, производящие действительно органическое сырое молоко?

– Мы приобретаем более качественное сырье, это объясняется в том числе и особенностями технологии. Но мы четко знаем, что оно не является органическим. По моим сведениям, в Кировской области и ближайших регионах ПФО органического молока нет вообще.
Пока в России не существует ни законодательно базы, ни соответствующего контроля, который бы позволил быть уверенным в том, что значок «органик» отражает реальное качество того или иного продукта. Так что, вполне возможно, что мы во многих случаях имеем дело исключительно с недобросовестным маркетингом. Ими должен заниматься Роспотребнадзор.

– Мы обречены?

– В качестве выхода из ситуации применяется так называемая биопродукция. То есть продукция, которая содержит пробиотические бактерии. Да, микродозы антибиотиков попадают в организм, но их негативное влияние в этом случае компенсируется.

– То есть, реальная польза от функциональных и биопродуктов все-таки тоже есть.

– Их пользу часто сложно оценить субъективно. Они повышают общий тонус, внешний вид, увеличение продолжительности и качества жизни.
Эти продукты нужно отличать от лекарств. Их потребляют не для того, чтобы вылечить какую-то болезнь. Задача функционального питания вывести человека из состояния предболезни. А это возможно только при систематическом, регулярном потреблении.

– То есть здесь скорее статистический эффект? Например, снижение на сколько-то процентов вероятности заболевания...

– Да! Именно так. В каждом конкретном моменте вы вряд ли заметите результат. Функциональные и органические продукты — это не таблетка обезболивающего.

– Следующий вопрос к вам уже как к производителю молочных биопродуктов. Зачем все эти яркие «био» значки?

– Для меня, как производителя, такая маркировка, а может быть даже выпячивание характеристики «био»,— это, во-первых, способ позиционировать продукт на рынке, донести его суть до покупателей.
С другой стороны, введение пробиотических заквасок связано с ростом затрат на производство. То есть, мы объясняем покупателям, почему цена нашего продукта выше цены традиционных аналогов.

– Есть ли у функциональных и органических продуктов предпосылки для завоевания более широкой ниши в России? Покупатель готов дополнительно платить за эти характеристики?

– Мы постоянно проводим опросы, чтобы выяснить желание потребителей покупать биопродукты. Сейчас люди начали обращать внимание на эту характеристику. Я объясняю такие изменения постоянным информационным воздействием, которое идет через СМИ. Люди узнают о пользе биопродукции.
Мы представляем малый бизнес, поэтому сами лишены возможности проводить широкие информационные кампании. Но нашему продвижению серьезно помогает реклама мировых брендов, которые рассказывают о термостатном способе производства, о позитивном влиянии бифидобактерий на иммунитет. Мы идем маленьким вагончиком за большим локомотивом.
В результате рекламы и некоммерческих программ потребитель стал более образованным, это приводит к повышению спроса на функциональные продукты. Я не могу дать точных данных, но 10 лет назад традиционные молочные продукты занимали большую долю рынка. Нам удалось их потеснить. Безусловно, есть и перспективы для роста доли органического и функционального питания.

– Можете подробней объяснить возникновение моды на функциональное и органическое питание?

– Когда мы говорим о моде, нужно учитывать, что мы говорим о предпочтениях определенной группы людей. Для нас это прежде всего городские жители среднего возраста (от 25 до 45 лет) с хорошим доходом. Плюс, это семейные люди, которые имеют детей, о здоровье которых должны заботиться.
Сейчас идет постоянное информирование потребителя, в котором ставится акцент на профилактику и здоровый образ жизни. Постепенно формируется иное отношение к пище. Люди все больше стремятся не просто прокормиться, а обращают внимание на то, что питание должно быть здоровым. Покупатели начинают понимать, что правильное питание может уменьшить расходы на медицинские обследования, лекарства, лечение.
Эта тенденция дополняется модными западными трендами. Там доля функционального и органического питания существенно выше, чем в России, а тренд существует гораздо дольше чем у нас.
Именно под воздействием этих рационального и эмоционального факторов я предвижу дальнейший рост спроса на продукты, которые можно назвать функциональным питанием.

– Реагируют ли крупные региональные молочные компании на расширение ниши функционального питания, ведь в сегменте традиционной цельно-молочной продукции заметен спад?

– Другие производители тоже вводят в свои молочные продукты какие-то функциональные ингредиенты. От них мы, пожалуй, отличаемся научным, а не маркетинговым подходом. Мне интересен не только рыночный эффект как таковой, но и изучение влияния на организм, подбор ингредиентов, разработка новых функциональных продуктов, способных повлиять на наиболее распространенные патологии. Наша стратегия ориентирована скорее не на количественный рост производства, или его перенос на большие производственные площадки, а на разработку новых продуктов питания.

– Можно ли сказать, что в сфере функциональных продуктов есть перспективы для развития, появления чего-то нового? Что лежит в основе разработок в этой сфере?

– Функциональное питание всегда может быть в тренде того, что нужно покупателями для поддержания здоровья. Мы строим свои предложения на объективных потребностях людей. Специальные функциональные продукты разрабатываются на основе наблюдений за статистикой заболеваний.
Например, пока мы мало внимания уделяем пожилым людям, которые ориентированы на традиционную кисломолочную продукцию. Хотя у этой группы есть объективные потребности в потреблении функциональных продуктов, призванных компенсировать возрастные изменения в организме.

– Кстати, у определенной группы людей в свое время была мода на снижение потребления животных жиров. Она сохранилась?

– Кроме новых эффективных ингредиентов, в современных продуктах должны содержаться меньшие количества компонентов, которые оказывают негативное влияние.
Недавно мы выделили особую фитнес-линейку. Кроме пониженного содержания жира, в ней мы учитываем еще одну тенденцию в сфере здорового питания. Количество потребителей, которые готовы отказаться от сладкого, растет, мы видим это по каналам обратной связи. Поэтому отказались от использования сахара.
В целом, чтобы стать популярным, современный функциональный молочный продукт должен быть нежирным, несладким, обогащенным кальцием и специальными штамами бактерий.