Традиционное продвижение бренда бесполезно для поставщиков услуг

Алексей Макаров, заместитель декана «Бизнес-школы» ВШЭ

Работая в сфере услуг, мы тратим огромные суммы денег на создание идеального бренда – торговой марки, которая определяет предприятие, выражает надежность и отличает нас от конкурентов. Однако, если вы являетесь поставщиком услуг, возможно, что вы зря тратите свои деньги.

Для многих поставщиков услуг эффективный брендинг начинается на «Р»: Результаты, Репутация и Рекомендации. Когда мой клиент -  торгово-банковская фирма - была в основном сфокусирована на оказании инвестиционно-банковских услуг, знаете, что помогло нам заключить выгодную сделку? Не наше название, не наш логотип, не наши визитные карточки, фирменные цвета или наш веб-сайт. Эти элементы были просто сопутствующими. Нам помогли результаты, такие как продажа одного производителя компании «N» по очень привлекательной цене, хотя перед этим они предприняли неудачную попытку самостоятельно купить это предприятие.

Работает рекомендация

Откровенно говоря, фирма могла иметь любое название, рекламный слоган или цветовую схему. Веб-сайт моего клиента имел значение постольку, поскольку он содержал достоверную информацию. Как бы то ни было, в финансовой отрасли, как и во многих других отраслях обслуживания, практически ни одно предприятие не работает без предварительного контакта или запроса. Если вы собираетесь заплатить кому-то шестизначную сумму за продажу вашего предприятия, вы не будете искать этого кого-то через Интернет или судить о нем по его визитной карточке. Наоборот: ваши действия почти во всех случаях будут заключаться в получении рекомендаций у доверенного лица, принимающего решения.
Я знаю, что это в той же степени относится и к другим. Есть адвокаты, к которым я обращаюсь при необходимости, поскольку они отлично выполнили работу для меня и для других, но названия их фирм я с трудом могу вспомнить. Я не смог бы пересказать вам рекламный слоган моего бухгалтера, и это меня совершенно не заботит. Даже поставщики услуг в сфере бытового обслуживания, услугами которых я пользуюсь, получают допуск в мой дом только потому, что кто-то еще, в ком я уверен, поручился за них.

В любой отрасли

Да, это может звучать как клише, но в сфере услуг люди заключают сделки с поставщиками, которых они знают, которые им нравятся и которым они доверяют. Конечно, когда вы выглядите совершенно непрофессионально, это может нанести вред вашей репутации, так что вам необходимо потратить некоторое количество денег на торговую марку, которая будет поддерживать вашу репутацию. 
Но для многих отраслей промышленности традиционный брендинг тоже является одной из последних вещей, на которой следует концентрировать свое внимание. Задумайтесь на минутку, откуда появляются новые клиенты в вашем секторе промышленности. Если вы не привлекаете клиентов с помощью поиска или рекламы в Интернете, а используете ваши связи для поиска новых клиентов, вам следует задуматься о том, на что следует потратить ваше время.

Резюме

С учетом вышесказанного, слишком большие траты на разработку и продвижение вашей торговой марки могут быть потерей огромного количества времени и денег. Ваша прибыль будет больше, если вместо этого вы будете инвестировать в развитие ваших взаимоотношений и заботу о ваших текущих и прошлых клиентах. Даже затраты времени и ресурсов, направленные на улучшение вашей репутации как эксперта, будут оказывать большее воздействие, чем выбор того, какой цвет вам больше нравится - бордовый или темно-синий.