Брендинг российских городов: в Кирове вновь заговорили о Вятке

Территориальный брендинг в России на пике популярности. Сотни городов тратят огромные средства, что бы придумать себе какую-нибудь «фишку» и тем самым привлечь туристов и инвесторов. В Кировской области этой темой озадачились еще несколько лет назад, во времена Никиты Белых. Сейчас о бренде заговорил новый губернатор и по этому случаю на «Неделю рекламы» пригласили Василия Дубейковского, эксперта в этой области из Урюпинска, куда он переехал несколько лет назад из Москвы. 

– Что такое бренд города?

– Понимание бренда города сложнее, чем понимание товарной марки. Не нужно путать бренд города и известный объект или товар, который производится в городе. Тульский пряник не может брендом города Тулы. Это торговая марта кондитерского изделия.
Бренд — это идея, через которую горожане взаимодействуют друг с другом и с внешним миром. Например, тульский пряник —  это не идея. В данном случае брендом будет допустим... «Тула — это хлебопекарный край», тогда пряник станет фактором, работающим на имидж города.

– Если бренд — это идея, то его можно просто выдумать?

– Любой бренд — это обещание. Если мы заявляем, что Киров или Вятка — молочная страна, а молочных продуктов, например, сыра здесь нет, то бренд перестанет выполнять свои функции.
Важнейший момент. Носителями бренда являются жители. Он никогда не будет работать, если жители не будут о нем знать, во-первых. И во-вторых, если они не будут разделять эту идею.

– После 90-х Россия тщетно искала свою национальную идею, пока не возникла простейшая фраза: «Крым наш!» Эту идею разделяют процентов 90. Если так на федеральном уровне, насколько продуктивен поиск некой локальной идеи?

– Да, у нас с национальной идеологией не получилось. То, что сейчас есть, преходящее, зависит от конъюнктуры. Да, какое-то время идея «Крым наш!» вдохновляла очень многих. Но дальше Крым становится одним из регионов России. Мы к этому привыкаем. Будущее России я вижу в сильных муниципалитетах и городах, а не во внешней силе государства.
Если философски относится к брендингу городов, то это шаг к формирования локальной идентичности, поиску чего-то объединяющего. В небольшом городе найти что-то общее проще, чем в огромной стране.
Да, 95% попыток заняться этой работой заканчиваются практически ничем, либо большим скандалом. Но сегодня уже можно опираться не только на негативный опыт, но и на позитивные примеры. Пример локальной идеи: «Добрянка — самый добрый город». У них в школах проходят уроки доброты. Они учат детей себя вести так, чтобы давать миру доброту, потому что это - миссия жителей города.

– То есть брендинг — это создание локальной идеологии.

– Это чистой воды идеология, которая является вполне рабочим инструментом. В Советском Союзе что-то было нельзя, потому что так делают империалисты. Так и в Добрянке не разрешили поставить воинам-афганцам памятник в виде танка, мотивируя тем, что Добрянка — это столица доброты.

– У вас есть интересное приложение, что-то вроде воронки продаж местного бренда.

– Мы сами сделали эту несложную схему, когда искали ответ на вопрос: как люди взаимодействуют с городом. То есть почему они приезжают к вам, покупают ваши товары.
Вообще, взаимодействие с городом не означает, что люди приезжают к вам физически. Они могут дать деньги через краудфандинг, потому что вы им понравились, или включить в федеральную целевую программу, потому что город на хорошем счету.
Они могут вас просто упомянуть или поставить в пример уникальный кировский досуговый центр «Практикум», если они его знают. Так любой человек в мире может стать точкой контакта с Кировом.
Есть определенная логика, как это происходит. Вначале люди должны узнать, что такой город вообще существует. Это называем «известность». Понятно, что знания о факте существования недостаточно. Нужны какие-то ассоциации, факты с ним связанные с этим местом. Это уже «имидж» города, его эмоциональное восприятие. В конце концов должен появляться «интерес», как ответ на вопрос: «Почему я обязательно приеду в Киров».

Пример объекта, который может вызывать интерес. Я совершенно случайно узнал, что в Кирове есть диорама. В России их меньше 30. Сейчас ее функция во многом утратила ту актуальность, которую закладывали при ее создании в 1970-е годы. Но диорама может стать уникальным объектом, например, за счет виртуального переключения между современными видами городских улиц и их панорамами столетней давности.
Но базовый фактор, который мешает людям вступить в контакт с городом — это не то, что в кировской диораме пока этого нет, не то что город кому-то кажется скучный, или у вас плохие дороги, хотя таких я здесь не увидел. Базовое ограничение — это известность. Поэтому рекламировать город нужно не в туристическо-информационном центре на Спасской, а на Тверской в Москве.
Да, это дорого, да, нужно искать бесплатные методы. Но смысл в том, что рекламировать себя, повышать собственную известность нужно там, где ваша целевая аудитория. Кстати, если хотите, чтобы о вас знали все россияне, вам нужно рекламироваться в учебниках. Это идеальное место, чтобы город получил стопроцентную узнаваемость.

– Наш новый губернатор очень сокрушается, что Киров ассоциируют с «Кировлесом». Бывает ли дурная известность?

– Речь уже об имидже, то есть об эмоционально окрашенном знании. Ответ — нет. Имидж не бывает плохим.
Примеры. С Челябинском есть одна главная ассоциация. Какая? «Наша Russia» навязала ему образ самого сурового города. Правительство Челябинской области много раз тратило деньги, чтобы в выдаче поисковых систем не было суровости — ничего не получилось.
Урюпинск очень долго комплексовал из-за своей провинциальности. Но на самом деле наличие стойких ассоциаций — это гигантский ресурс. Надо просто подумать, как его использовать. Если вас с чем-то ассоциируют — не смейте с этим бороться! Это можно повернуть в позитивное русло.

– А в чем роль жителей города во всей этой схеме?

– Я всегда говорю, что целевая аудитория брендинга города — это его жители. Потому что через жителей люди оценивают города! Девушка на ресепешене в гостинице может сказать,что по городу лучше не ходить, потому что народ пьет и нет ничего интересного. А может посоветовать зайти в «Музей шоколада». У человека может вообще не быть времени для того, чтобы пойти туда, но запомнит он именно этот музей, потому что ему об этом рассказали местные.
Или другой ракурс. Даже если ты никогда не был в Саратове, но у тебя есть там тетка, ты ответишь, что знаешь город. Ты ничего о нем не знаешь, ты знаешь только тетку, но будешь думать, что Саратов, как твоя тетка.
Именно поэтому весь брендинг должен быть изначально ориентирован на жителей. Жители должны учиться осознанно гордиться своим городом, уметь видеть в нем хорошее. Это очень важный навык и ресурс для роста. У нас в тех же СМИ постоянный фокус только на плохое. И не будет идти другого, пока сами горожане не будут генерить информационные поводы, сами про себя рассказывать что-то позитивное.

– Какова в этом случае роль бизнеса и администрации в процессе формирования бренда?

– Все разделения очень условны. Есть одна большая группа — жители. И не важно, кто это: ребенок, дворник, бизнесмен или глава города. Они все жители. Деление есть по возможностям и каналам коммуникации.
У меня есть такая рекомендация: «Не нужно делать фокус на одну группу». Допустим, она будет очень эффективной в формировании идеи. Но все будут думать, что это проект только этой группы. Бренд не должен быть брендом администрации, клуба маркетологов или общества защиты животных. Он должен быть максимально открытым, общим. И все, кто в этом участвуют в процессе работы над брендом, должны об этом говорить.

– Есть ли у вас рекомендации относительно бренда Кирова?

– Их три. Первое. Нужно брендировать Вятку. Можно переименовывать или не переименовывать. Это отдельный вопрос. Но бренд я рекомендую делать брендом Вятки. Есть вероятность, что переименование Кирова в Вятку когда-то произойдет. И в таких условиях делать долгосрочные вложения в бренд Кирова не вполне разумно.
Есть и такой момент. Вся местная идентичность — история, еда, напитки, говор — она больше в Вятке. Даже если брендировать Киров, вы будете эксплуатировать все, что связано с топонимом «Вятка».
Если город назван по имени человека, то им нужно гордиться, внимательно изучать, включать в бренд какие-то черты его личности. «Мы такие же классные как Киров, потому что... » Например, город Гагарин: «Мы все делаем как Гагарин: «Поехали!» А интереса к Сергею Кирову я здесь совершенно не чувствую, не вижу. Где тут музей Кирова? Нет музея, он за 200 километров.
Вторая рекомендация по структуре управления брендом. Нужно создавать некоммерческую организацию. В его соучредителях должна быть администрация города, предприниматели, активисты, очень разные люди. И бренд-менеджер должен работать именно в НКО.
Третье. Все, что я рассказывал выше, можно пропустить. Нужно все делать самим. В брендинге сильны те города, которые все делают сами. Внешние эксперты в чем-то хороши. Но пока вы не ощутите, что это моя земля, мой город, я лучше всех знаю, как его продвигать, ничего не получится. Все сторонние мнения не так важны, как важен рост ощущения, что ваш город очень классный и вы хотите о нем рассказать всему миру.