Война форматов: онлайн-торговля против традиционной розницы

На Западе розничные гиганты уже много лет  развиваются в Сети — большинство покупателей активно использует Интернет в повседневных покупках. Российской рознице до этого пока далеко, но и у нас онлайн-торговля растет быстрыми темпами. Ее перспективы, недостатки и преимущества перед традиционной формой участники ежегодной московской конференции «Ритейл в России».

На западном рынке сегодня 86% покупателей использует при покупках сервисы всемирной сети. В Британии, например, только 20% населения считают, что традиционные магазины — лучше, чем все остальное, 35% считают их просто хорошими, и все остальные придерживаются мнения, что оффлайн — устаревшая форма торговли. Многие крупные компании сейчас имеют хотя бы один магазин онлайн.

В России онлайн-магазинами сейчас пользуются примерно 13-15 млн человек.
- Сейчас онлайн магазин хорош тем, что это магазин в любое время, в любом месте, - рассказывает Сергей Румянцев, гендиректора компании ENTER. - Если сравнить модели оффлайн и онлайн-торговли, то у каждой из них есть свои плюсы и минусы. Главный минус оффлайн-модели - расстояние. Чтобы найти занавеску для душа, вы куда поедете в Москве? За МКАД. Потому что внутри МКАДа вы вспомните два-три объекта, где можно купить эту занавеску, и то их еще нужно найти. При этом вам придется простоять в пробке и в очереди. Очередь на парковке, очередь в кафе, в самом магазине. Кроме того, очень узкая специализация магазинов. Существует мало магазинов, которые могут себе позволить торговать разнообразными группами товаров. Даже гипермаркеты обычно предлагают очень ограниченный ассортимент непищевой продукции. Можно найти отличный магазин игрушек, но чтобы там продавалась еще и плитка, бытовая техника и так далее — все в одном месте — это тяжело.

По мнению Алексея Воскобойника, руководителя аналитической службы группы компаний «Детский Мир», «на руку» онлайн-торговли сейчас и ситуация с перенасыщением торговыми площадями.
- Сегодня мы наблюдаем явное перенасыщение торговыми площадями и игроками в крупных городах. Там невероятно напряжен траффик, сильно выросла конкуренция, покупатель уже пресыщен. У нас в детском ритейле на 45 тыс. детей приходится порядка 7-ми крупных магазинов. В этом году большинство ТЦ открывались в регионах, все чаще сети свое развитие направляют именно туда. Кроме того, параллельно с этим в регионы идет интернет-бизнес. Интернет все больше привлекается в коммерцию, есть, насколько мне известно, даже госпрограмма по подключению к широкополосному Интернету в маленьких городах. 

Интернет-торговля сейчас, по словам экспертов, не только современный способ вести бизнес, но и возможность его начать без крупного стартового капитала.
- Когда я только решила начать свой бизнес, я пришла именно к онлайн-продажам, так как для них не требуется денег, чтобы открыть торговую точку, - рассказывает Светлана Держаченко, директор кировского онлайн-магазина одежды «Модная мамочка». - А в итоге идея интернет-магазина одежды для молодых мам оказалась крайне выигрышной. Ведь для женщины, которой приходится подолгу оставаться дома с ребенком и у которой не хватает времени на долгие походы по магазинам, интернет— оптимальное решение проблемы. Однако не каждый товар способен хорошо продаваться исключительно в онлайне. У нас, например, есть точка самовывоза. Во многих онлайн-магазинах одежды существует «шоу-рум», куда покупатели могут приехать и увидеть товар своими глазами, потрогать его, примерить, посмотреть. На данном этапе торговли такие вещи необходимы, сочетание онлайн-торговли и какой-то физической точки — это оптимальная стратегия.

С таким подходом согласна и Кристина Танцюра, генеральный директор IT-системы Dstech, занимающейся коммуникациями в среде фармацевтических компаний.
- Мы создали онлайн-площадку на базе аптек «А5» и «36,6». Покупателю в онлайне неважен размер аптеки и квалификация фармацевта, он всю информацию может узнать, получить и прочитать в Интернете и сделать свой заказ, а затем прийти в удобную для него аптеку и получить товар. Однако мы не интернет-объект и не делаем доставку на дом. Покупатель получает товар в специальном помещении из рук лицензированного продавца. В этом проекте удалось использовать преимущества, которые дает онлайн: высокий уровень сервиса с возможностью консультации врачей, фармацевтов, но при этом нет очередей, нет ограничения по площади аптеки. Эти преимущества очень важны, но фармацевтику нельзя полностью перевести в онлайн: для торговли препаратами существуют определенные правила.

Каждый «чих» как достояние общественности

Помимо вынужденного ограничения ассортимента товаров, которыми можно торговать в сети, у онлайна есть и другие недостатки.
- Что неудобно в онлайне - так это логистика, - отмечает Сергей Румянцев. - Очень часто наблюдается  отсутствие продажного сервиса, неудобные часы доставки, неудобная форма оплаты с предоплатой.

Проблему с логистикой и доставкой товара считает одной из самых существенных и Андрей Чечин, коммерческий директор Ozon.ру.
- У нас есть единственное конкурентное преимущество перед другими онлайн-магазинами — своя служба доставки «до последней мили». Сейчас ее пока нет в Челябинске, Уфе - соответственно, там мы временно предлагаем доставку местными компаниями. Проблема в том, что в России логистические компании можно по пальцам пересчитать, и доставка длится от 3 до 10 дней, а если необходим возврат — здесь вообще беда, они даже не знают, что с этим делать. Качественных компаний для доставки нет.

Кроме того, сегодня существует множество информационных потоков, откуда потребитель узнает все о товаре. Именно поэтому, как отмечают эксперты, необходимо тщательно контролировать отношение потребителя к онлайн-сервису.
- Информация в сети распространяется мгновенно. Каждый ваш чих, особенно негативный чих, будет известен потребителю моментально, - рассказывает Сергей Румянцев. - Недавно в Facebook я прочитал дискуссию, связанную с одним восточным кафе. Кто-то из потребителей не был доволен и написал отзыв в духе «Сидели долго, нас не обслужили». Менеджер этого кафе, видимо, ответственный за продвижение в соцсетях, написал жесткий ответ потребителю — что-то вроде «Ну и не приходите к нам больше» — и понеслось. 150 отзывов в духе «я никогда не ходил и не пойду в это кафе, как вообще можно так отвечать потребителям». Поэтому любое слово, сказанное вами «ВКонтакте», на Facebook, на сайте магазина, способно вызвать целую информационную бучу.

А есть ли война?

Стоит отметить, что на сегодняшний день не все участники рынка рассматривают онлайн- и оффлайн-продажи как две разные ветви торговли. Кое-кто считает даже, что никакой борьбы нет.
- Меня слово «борьба» реально раздражает, - заявляет Кирилл Гродинский, гендиректор E5.ру. - В последнее время понятие борьбы уходит, крупные игроки начинают расползаться в разные стороны. Оффлайн идет в онлайн, и наоборот. Компания Е5 торгует телевизорами, Ozon имеет сотни складов, игроки расползаются. Я вижу борьбу между мелкими, крупными и средними игроками, а  борьбы именно форматов я не вижу. Просто идет выбор оптимального способа продаж.

С этим мнением согласен и Андрей Новиков, директор кировской компании Big Rolls.
- На самом деле никакой войны форматов нет - один формат помогает другому. Клиент перед совершением покупки чаще всего использует оба варианта. Либо он ищет информацию и сравнивает цены в Интернете и покупает в оффлайне, либо смотрит товар в офф-лайне и покупает его через Интернет. Российская онлайн торговля в чистом виде находится еще в зародышевом состоянии. Виной тому неразвитая логистическая структура в России и «оффлайн-отношение» магазинов к искусству онлайн продаж. При этом, сравнив компании, которые используют либо одно форму, либо другую, мы видим значительный перевес на стороне оффлайн-торговли.

По мнению Антона Мокрецова, коммерческого директора компании «Эксперт» в Кирове, онлайн-торговля сегодня хоть и развивается невероятными темпами, по факту на данный момент действительно популярней оффлайн.
- Я думаю, что эра исключительно интернет-торговли не настанет никогда, потому что покупателю всегда важно будет убедиться в качестве товара. Кроме того, большую важность имеет эмоциональная составляющая похода по магазинам, от общения с консультантами и «живого» сервиса. Онлайн, конечно, экономит время покупателя, но его сейчас следует рассматривать как одно из направлений. Пока рано говорить, что он полностью завоюет рынок.
По словам Александра Смолина, директора по развитию розничной сети Tele2 Россия, для онлайна уже сейчас есть своя определенная аудитория.

- Среди населения существуют прослойки, для которых онлайн-магазины — оптимальный выбор. У нас в компании много молодежи, ярких, интересных ребят, они практически не приходят в оффлайн для покупок. Плюс инвалиды — таких людей тысячи в нашей стране, они в оффлайн не смогут выйти априори. Можно ли их назвать поколением, которое будет жить исключительно в онлайне?

На этот вопрос ответил Сергей Румянцев:
- Из 13-15 млн человек онлайн-аудитории в России, только 20-30% - так называемые «девайс-аддикт», люди, которые приучили себя только к виртуальному миру. Остальная молодежь действительно много времени проводит в онлайне, но они не чужды физического мира вокруг. Все будет смещаться в онлайн, но не все физические ощущения туда переместишь. Поэтому отказываться от оффлайна не надо. Надо образовывать тех людей, которые пока пользуются оффлайном, но не покупают в онлайне — надо показывать им, как это делать. Ни один потребитель в здравом уме не будет утверждать, что он исключительно онлайн-клиент. Он ходит в те же магазины, проверяет и смотрит товар. Все, что вокруг человека происходит — это и есть пространство, в котором нужно торговать. Просто это пространство нужно правильно заполнить.