Чтобы реклама была «по карману»

Очень часто в процессе создания медиасредств рекламы, таких, как рекламные ролики, сценаристы и маркетологи не задумываются о географическом канале охвата их целевой аудитории, совершая колоссальную ошибку при последующем рекламном прессинге. Чаще всего в разных регионах страны медийная реклама воспринимается настолько по‑разному, что, добившись огромного успеха в одном уголке страны, можно получить совершенно противоположный результат в другом, – рассказывает Александр Печорин, специалист по маркетинговым коммуникациям. – Лично я условно разделяю регионы для рассмотрения следующим образом: Москва, Санкт-Петербург, Калининград и все остальные города. Судите сами, используя рекламу, скажем, дорогой туалетной воды условной стоимостью 8 тыс. руб., которая ориентирована на целевую аудиторию со средним доходом, по Москве или Санкт-Петербургу, специалисты по рекламе сильно ошибаются с уровнем доходов в провинции, таким образом «смещая» потребителей в провинции на более высокий уровень дохода и вызывая отрицание к своему собственному бренду. Идея на любой вкус Однажды произодитель аудиоплееров для среднего потребителя попросил сделать ролик, который бы привлек внимание масс с различным уровнем дохода и различной географией проживания. Заострить внимание мы решили на социальной стороне ролика, опираясь на человеческую психологию. Предметом рекламного ролика мы решили сделать красивую жизнь и тем самым привязать ее к плееру, имеющему невысокую стоимость. В промышленном районе города мы сняли сюжет, в котором девушка идет мимо ветхих, грязных стен, надевает плеер и после того, как она включает музыку, под мотивы песни одной из молодежных групп перед ней сменяются картинки: Париж, Милан, Лондон, Рим, она оказывается в самом центре событий, полностью преображается, но только она нажимает на «стоп», мир вокруг снова блекнет. И слоган: «Лучшее приключение – это музыка». В процессе съемки материалов мы консультировались с отделом психологов из одного известного университета. Специалисты дали положительное заключение, сказав, что ролик запоминается и вызывает положительные эмоции. Люди, которые могли позволить себе поездки в Европу, воспринимали его с юмором и сожалением о том, что ввиду своей занятости постоянно путешествовать они не могут, а вот купить себе плеер – это мелочи. Люди с низким достатком после просмотра говорили, что у них появлялось желание приобрести продукт для того, чтобы хоть на миг приблизиться к миру приключений и путешествий, разбавить свою серую и скучную жизнь. Таким образом, конфликт целевых аудиторий был предотвращен, продукт получился запоминающимся и красочным. Проблемы географического охвата тоже были решены, так как конфликта идей и особенностей менталитета, не возникало, как показывает анализ компетентных источников, в Европу в нашей стране хочет съездить положительное большинство. !Мнение Часто мне приходилось видеть, когда в рекламе внимание заостряется на скрытом негативном отношении к людям с низким достатком. В регионах с высоким уровнем заработной платы это воспринимается нормально, но в регионах с низким уровнем жизни вызывает негатив.
Александр Печорин, специалист по маркетинговым коммуникациям