Эффект Вайнера в рекламе

Владимир Вайнер — признанный российский эксперт в области социальной рекламы и  очень приятный собеседник. Уже второй раз он посетил Киров в качестве члена жюри и лектора фестиваля социальной рекламы, организованного горадминистрацией и ВТПП. В интервью «Навигатору» он рассказал, почему в рекламе недостаточно «WOW-эффектов», яркого креатива, а требуется что-то большее – на уровне формирования ценностей.

Владимир, у вас достаточно богатая профессиональная биография. Вас называют одним из основателей рынка фандрайзинга. В чем ваша заслуга?

Конец 98 г. - начало 2000 гг. – время, когда в России очень активно развивались некоммерческие (общественные) организации, формировались инструменты и способы решения проблем людей. Поэтому появилась острая необходимость в профессиональных фандрайзерах - специалистах по привлечению средств в некоммерческие организации для реализации различного рода социальных проектов. Благодаря гранту, полученному Greenpeace на проект развития частной благотворительности в России, удалось собрать специалистов из 40 регионов страны. Началась работа над «Этическим кодексом фандрайзера». Профессия появилась, и исходя из практики, нам было необходимо установить в ней определенные этические нормы для того, чтобы развиваться, на чем-то основывать свою деятельность. Нужно было договориться между собой по базовым практическим вопросам. Например: «Этично ли привлекать детей для сбора частных пожертвований?». В течении года был создан Этический Кодекс, включающий принципы и нормы профессиональной деятельности по сбору пожертвований и привлечению ресурсов. Этот Кодекс в России стал одним из первых в мире, был переведен на несколько языков и обсуждался на международных конференциях. Специалисты из различных регионов России создали Национальную Гильдию фандрайзеров, а меня выбрали её президентом. Через пару лет активность Гильдии упала, объединение «уснуло», но сейчас, в 2012 году, через 10 лет создается Ассоциация фандрайзеров России, в основе её этического кодекса есть и принципы предыдущего объединения.

Кстати о новых проектах. Некоммерческий фонд, которым вы руководите запустил медиа-библиотеку социальной рекламы. В чем суть проекта?

- У средства массовой информации все чаще возникает потребность в качественных материалах социальной рекламы – роликах для ТВ и радио, макетах для печатных СМИ. А в рекламных агентствах и некоммерческих организациях в разных регионах уже создано большое количество социальной рекламы. Поэтому было решено создать медиа-банк соцрекламы www.Atprint.ru. Любое СМИ, которому необходима социальная реклама, может использовать материалы, разработанные другими организациями. Причем совершенно безвозмездно.

Какой процент рекламного рынка сейчас занимает социальная реклама?

- Несколько лет я преподавал в Высшей Школе Экономики и моя студентка в рамках курсовой работы попыталась проанализировать все госконтракты, тендеры, аукционы и т.д. в области заказа информационных кампаний и сообщений за год. Также она анализировала примерные объемы коммерческих и некоммерческих организаций по затратам на соцрекламу. Получилось около 50-60 млрд рублей в год, а общий рынок рекламы по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) — около 260 млрд рублей. Это достаточно существенная доля - не менее 20%. На деле же рекламных агентств и тем более качественной социальной рекламы на порядок меньше. Мы пытаемся изменить эту ситуацию.

Для какой социальной рекламы в России сейчас настало время?

- На мой взгляд, сейчас время для активности самих медиа. Благодаря социальной рекламе, которая появится на страницах газет, ТВ или радио, СМИ смогут укрепить и расширить свою аудиторию, продемонстрировать и заявить свою позицию по наиболее актуальным вопросам для жителей области и города. До сих пор СМИ занимали пассивную позицию, были неким регулятором процесса: им приносили соцрекламу, а они на свое усмотрение решали разместить ее или нет. Теперь все наоборот, а некоторые СМИ уже давно живут в активной позиции. Еще в 1996 году ИД «КоммерсантЪ» открыл благотворительный фонд, который в итоге стал одним из крупнейших в России. Сейчас он собирает пожертвований в разы больше, чем весь отдел рекламы «Ъ» и помогает спасти жизни тысячам детей. Соцреклама - мощнейший ресурс, востребованный населением. К примеру, проект «Добро» на 1 канале — успешная соцреклама. Нескольких небольших выпусков было достаточно, чтобы 300 детей получили всю необходимую финансовую помощь для лечения. Люди благодарны тем медиа, которые создают условия, чтобы делать хорошие дела.

Поэтому соцреклама должна быть направлена на самые проблемные вещи. Сейчас, на мой взгляд, актуально все, что связано с тарифами, ЖКХ, трудоустройством и самозанятостью, в том числе и вопросы предпринимательства.

А то, что мы видим с телеэкранов, соответствует реальности?

- Сейчас стало появляться много рекламы по социальному сиротству;  благотворительности, такие как «Приемный ребенок может стать родным» или реклама фонда «Подари жизнь». Эту рекламу СМИ размещает бесплатно, предоставляя актуальную информацию для своих зрителей и читателей. Но чаще встречаются государственные объявления от Пенсионного фонда России, МЧС, социальная реклама которых делается либо не профессионально, либо с отсутствием полезной информации для населения, она размещается, как правило, за деньги. Но, в целом, можно сказать, что и федеральные издания, в том числе и деловые, и региональные практически не используют этот инструмент. Реже всего социальная реклама встречается в печатных изданиях. Я думаю, что это связано с растерянностью печатных СМИ на новом цифровом рынке. Используют социальную рекламу те печатные издания, которые чувствует себя на рынке уверенно, они понимают и формируют собственную «повестку дня региона» и свою позицию на рынке информации.

Какие еще есть варианты у социальной рекламы в будущем?

- Одна из тенденций развития соцрекламы - переход коммерческой рекламы в сторону общественных заявлений. Например, на фестивале в Кирове, я показывал ролик «Эволюция», где компания «Dove», от имени своего благотворительного фонда говорит в рекламе – «наше представление о красоте искажено рекламой и моделями - каждая девушка заслуживает ощущения собственной красоты, ведь каждая девушка красива». И подобных примеров, когда коммерческие компании начинают говорить с потребителем на простом, человеческом языке, становится все больше. В рекламе уже не достаточно WOW-эффектов, яркого креатива, требуется что-то большее – на уровне ценностей, общих взглядов на решение общих социальных проблем. Сама социальная реклама может создавать новые рынки, сервисы. Например, ролик из Алтайского края: «Хочешь провести свои летние каникулы интересно? Обращайся в службу дворовых инструкторов, тебя ждут спортивные состязания и многое другое. Служба дворовых инструкторов работает в 12 районах нашего края». Соцреклама позволила быстро раскрутить новый сервис на уровень всего Алтайского края. При этом ее создание было профинансировано Администрацией края и ФСКН в рамках целевых антинаркотических программ.
Еще один очень перспективный элемент будущего рекламы - когда некоммерческие объединения коммерческих структур начинают выступать профессиональным заказчиком соцрекламы. Например, в уже довольно старом ролике герои из мультфильма «Следствие ведут колобки» говорят: «Представьте, что вас только что принес аист. А представьте коллега, что детского кресла нет. По новым правилам аист приносит детей тем, у кого есть специальные детские кресла. А если их нет, то в таких случаях аист детей уносит». Такой шокирующий ролик создан по заказу «Российского Союза Автостраховщиков», сейчас ролики значительно мягче и корректнее того, что делалось раньше, ведь в социальной рекламе не допустимы демонстрация насилия и «крови», и эффект от таких обращений напрямую сказывается на финансовых показателях деятельности всего сегмента этого рынка.

И конечно, самая эффективная соцреклама не просто констатирует существование общественной проблемы, но и предлагает ее конкретное решение. Даже если соцреклама будет шокировать граждан или в первые секунды вызывать у них негативные чувства, но тут-же покажет выход из ситуации – она подействует. Здесь важна не «упаковка», а содержание. И нужно найти правильный медиаканал, чтобы выйти на контакт с целевой аудиторией. Вспомните, ролик про алкогольную «Белочку», о которой знают после социальной рекламы миллионы молодых людей. Цели, поставленные Минздравом перед рекламным агентством - открыть обсуждение темы алкоголизма и сделать видео «вирусным». Целевая аудитория — молодежь. В итоге, агентство получило вирусный результат, но, на мой взгляд, в этом видео не оказалось профилактики алкоголизма.И сразу последовал ответ рынка на новый сформированный образ - была выпущена водка «Белочка». Слоган рекламного продукта: «Я пришла!». Сейчас она продается по всей стране &‐ это федеральный бренд. Собственно вот он, побочный эффект, если мы не учитываем деталей.

Почему каналы берут в эфир не все ролики с социальной рекламой?

- Ролики из серии «Приемный ребенок может стать родным» уже на протяжении 5 лет берут в эфир практически все федеральные каналы. И там нет финансовых отношений. Телевидение само решает, что ставить в эфир, а что нет, так как это в любом случае вияет на аудиторию, может оттолкнуть её от канала или наоборот привлечь. Например на ТВ не взяли ролики ГИБДД, в которых давили людей. Создатели мыслили стандартно: хотели запугать людей, телевидение видело ситуацию глубже и обеспечили сохранение своей аудитории.

Не могу не спросить о принятом антитабачном законе. Приведет ли он к росту антирекламы табака?

- Реклама табачных изделий уже давно запрещена во многих медиа-каналах. Я считаю, что она категорически должна быть запрещена просто как «класс». Россия очень поздно вышла на борьбу с табакокурением и алкоголизмом. Однако, наш закон намного жестче, чем в других странах. И из-за некоторых деталей он очень сильно ударит по людям. Так по оценкам Минэкономразвития РФ около 175 тысяч киосков будет закрыто, около 500 тысяч человек потеряют работу. Сейчас в правительстве России много говорят о повышении акцизов и увеличении за счет них бюджетов на соцрекламу. Это будет работать если в социальной рекламе запретят демонстрацию процессов курения, в противном случае она будет работать на табачную отрасль. Часто начинающие креаторы разрабатывают рекламу, борясь против табака, не понимая, что раскручивают табачную индустрию. Например, популярная акция «Меняй сигарету на конфету!» - это прямая пропаганда курения среди детей.

Тогда оцените уровень социальной креативности в России?

- В России очень мало креативных школ. У нас очень хорошие школы программистов, инженеров, а достойных коммуникационных школ нет, за исключением политтехнологий. За рубежом наоборот. Например, Бразилия подает огромное количество работ на международные рекламные конкурсы. Бразилия - одна из стран БРИК, экономика развивается быстрыми темпами за счет огромной «движухи» в рекламе. В Южной Корее такая же картина развития рекламной отрасли. Около 5 лет назад председателем жюри московского международного рекламного фестиваля был один из известных креаторов из Бразилии. Он рассказывал, что есть две вещи, в которых участвует каждый ребенок у них в стране: играет в футбол и придумывает рекламу. Поэтому, не удивительно, что, к примеру, в среднем на международные фестивали Бразилия подает 2000 работ, Германия – 3000, Южная Корея – 4000, а Россия – 40-100. Пока у нас нет даже объема рекламы, чтобы раз в году показать на фестивале 1000 работ.

Вайнер Владимир Леонидович

Креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix,
Директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway

Дата рождения: 27 августа 1972

Образование:
1992 год - Калужский государственный педагогический университет (специализация: социология)
1994 год закончил Российскую академию менеджмента и агробизнеса (специальность: методолог-консультант по организации управленческой деятельности)

Карьера:
1996 год-  руководство региональным Агентством социальной информации, член Правления Фонда «Стратегия»
2000 – 2002 годы - Президент Национальной гильдии фандрайзеров России
2002-2004 годы – руководство издательством Индекс Дизайн, издание более 20 книг о креативе и дизайне в России
2004 год – основание Центра рекламных исследований Grand Prix
С 2005 года – представитель в России международного фестиваля рекламы Clio Awards (США)
2005-2008 год – руководство рекламным агентством EnterMedia. In-Game Advertising
2011 год – создание Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway,
2012 год – открытие всероссийской медиа-библиотеки информационных кампаний www.Atprint.ru, издание книги «Некоммерческие организации: эффективная социальная реклама»