Почему в магазине падает выручка

Михаил Косачев, бизнес-тренер компании «Консалтинг-ПРОФИ»

Многие наши постоянные клиенты, хозяева и управляющие розничными магазинами все чаще говорят о том, что выручка падает. Но как показывает практика и исследования покупательского поведения, люди не стали покупать меньше, наоборот, спрос растет. Тогда в чем проблемы?

Причин много, но основные следующие:

1. Рынок всегда в движении (даже в Кирове). Нельзя настроить работу магазина раз и навсегда. Лидеры рынка постоянно работают с ассортиментом, экспериментируют с новинками, акциями, ценами. Тот, кто торгует ассортиментом не меняющимся годами, обречен быть в роли пейджинговой компании на рынке сотовой связи.

2. Следствием этой причины является постоянный рост числа конкурентов. Если десять лет назад открытие собственного магазина в умах обывателей считалось рискованной авантюрой, из которой победителем может выйти только самый умный или хитрый, то сейчас в розничной торговле «пробуются» все больше молодых и амбициозных людей. Разумеется не все становятся успешными, но факт в том, что на место разорившимся вновь и вновь приходят другие. Рост конкуренции даже в нашем городе остановить очень сложно, а в некоторых категориях товаров – невозможно.

3. Работа продавцов – все чаще слышны истории о том, что пассивный, безграмотный персонал отпугивает своим поведением покупателей, даже если товар объективно хорош. Зачастую продавцы впадают в две крайности: либо слишком навязчивое поведение, которое вызывает негатив, либо полное безразличие продавцов, что оборачивается еще большим недовольством клиентов. Потери от недополученной прибыли легко высчитываются через конверсию (то есть соотношение совершивших покупку к общему числу вошедших в магазин). Чем хуже работают продавцы, тем меньше этот показатель.

4. Принцип Парето - опытные и талантливые продавцы формируют «базу» постоянных покупателей, так как знают, что такие клиенты занимают меньше времени, покупают лучше, больше и чаще. 20% покупателей приносят 80 % дохода магазина. Те, кто случайно зашел в магазин и совершил разовую покупку, либо обманутые покупатели, которые однажды обожглись на товаре (или в общении с продавцом) и больше в этот магазин не ходят принципиально, либо «халявщики», которые идут в магазин только чтобы купить товары по акции. Это те 80% покупателей, которые приносят 20% дохода. Логично, что задача любого магазина увеличивать число постоянных покупателей.

5. Обман покупателей – постоянно работая с продавцами, грустно слышать от них фразу «не обманешь – не продашь». И так считают 2/3 продавцов, которых посылают ко мне на обучение! Даже не буду говорить об этической стороне вопроса – если клиента «обдурили», он не только не придет в магазин за следующими покупками, а еще и всему своему окружению расскажет о том, как плохо с ним поступили.
Выводы делайте сами.

Кстати

Для сравнения – в Интернет-магазинах 5-7% конверсии считается хорошим показателем (при условии, что у них нет продавцов). Если конверсия обычного магазина держится на таком уровне, зачем тратить деньги на содержание персонала, аренду и другие расходы?