Назовите ваше имя! Как оценить эффективность наименования?

То, что тема правильного наименования компании, бренда, продукта волнует собственников, директоров, маркетологов, я знаю не понаслышке. «Прелесть» этой темы заключается в том, что в отношении роли имени в бизнесе существуют диаметрально противоположные точки зрения, а споры не утихают десятилетиями…

Одни считают, что название очень важно («как вы лодку назовете…»), другие парируют: «Мы не задумывались над названием своей компании и продукции, у нас нет специальных знаний и дорогих маркетологов в штате, мы не платили сумасшедших денег за разработку названия и тем не менее добились огромных успехов благодаря своему продукту, ценам и грамотной работе». Истина, как обычно, где-то посередине. Знаете, какое определение «маркетинга» используется в партизанском маркетинге? «Маркетинг – это любой контакт с внешним миром, в который вступает ваша компания. Любой, даже самый незначительный. Это означает множество маркетинговых возможностей». И я как профессиональный маркетолог доверяю этому определению.

Каждый потенциальный клиент, покупатель, прежде чем принять решение о том, у кого купить или с кем работать, сравнивает предложения, продукцию, условия работы. Его задача – осуществить выбор. Сравнивается все, что важно для человека, все, что дает ему уверенность в правильности выбора, все, благодаря чему он поймет, что может доверять вашей компании или продукту. В этом смысле название компании или торговой марки, услуги является неоспоримым маркетинговым инструментом.

Группы наименований. Я делю все названия на 3 группы:
1. Те, которые мешают вам продавать, дезориентируют людей или вызывают негативные или ненужные ассоциации. Например, я до сих пор помню слоган рекламы творожных сырков, который давным-давно прочитал в метро: «В России лучше нет пока Росагроэкспорта сырка!». Да, сырок, который в основном покупали детям, назывался Росагроэкспорт. Крайне непищевое название. Мне всегда хотелось услышать, как маленький ребенок просит маму купить этот сырок: «Мама, купи мне сырок со сгущенкой от Росагроэкспорт». Чем, на ваш взгляд, может заниматься компания «Партком»? На самом деле компания занимается продажей автозапчастей. Или если вас спросить (ну, нижегородцы знают), чем занимается компания «Садко», с какого раза вы угадаете, что это сеть медицинских клиник? Как эти названия помогают в работе? Команда знатоков из «Что? Где? Когда?» не ответит на вопрос: чем, исходя из названия, они занимаются? Конечно, сейчас «Партком» и «Садко» хорошо известны в Нижнем Новгороде, но сколько им потребовалось сил, времени и средств для того, чтобы при упоминании их компаний в умах потенциальных потребителей всплывали совершенно четкие ассоциации.
В этом все дело. Или, название само двигает вас вперед, или вы его толкаете сзади. Хуже всего, когда название вызывает смех или ненужные ассоциации. Интим-салон «Авокадо», «Фотография «Чебурашка» – фото на документы», продуктовый магазин «Вулкан», магазин запчастей «Железяка», бар «Габлинус», ломбард «Раскольников». лосось малосоленый от компании «Клевый Хавчик» и т. д.
2. Те, которые помогают продавать и, соответственно, создают нужные восприятие и ощущения у потребителя. Приведу пример названия ресторана «Бавария». Угадайте, что это за ресторан, какой в нем интерьер, какая кухня, какое пиво предлагают? Думаю, это будет нетрудно.
3. Ни рыба, ни мясо. Не мешают, но и не помогают. Сок «Добрый» – это как? Ну, по-честному, что это значит? Слово хорошее, но ничего общего у него с соком нет. Нужно потратить много денег, чтобы оно начало помогать продавать. Но оно и не мешает при этом.

Какой путь выбрать – каждый решает сам. Но в условиях растущей конкуренции следует использовать все имеющиеся инструменты и возможности для достижения и удержания высоких рыночных результатов. Зачем отказываться от «бесплатного» преимущества? В том смысле, что грамотное название можно придумать и самому. Коварство названия проявляется в том, что «хорошее» будет вам помогать зарабатывать деньги, «плохое» – постоянно отбирать их, а «нейтральное» потребует вложений денег и времени для придания ему нужного смысла и создания ассоциаций у потенциальных клиентов, покупателей.

Наименование на рынках B2B и B2С.

Кто-то может сказать, что для рынка b2b название не так приоритетно, как для сферы b2с, и будет отчасти прав. Сила названия на массовом рынке важнее, на нем нет возможности выстраивать личную коммуникацию с клиентом, как на рынке b2b. Тем не менее, я вернусь к основному тезису – если есть возможность получить преимущество изначально, если вы можете упростить коммуникацию, это нужно делать.

Нередко в сфере b2b люди пытаются уйти от «мук творчества» при создании названия при помощи аббревиатур. Придумывают мудреные словосочетания и сокращают их. Проблема в том, что человеку долгое время нужно объяснять, а что это такое. Если уж повелись на моду придумывать прозападные названия, то используйте их целиком, без сокращений. Вот когда ваши клиенты сами в общении друг с другом начнут сокращать ваше название, вот только тогда и вы можете делать это в своей рекламе. Что такое «РЖД» все понимают, но на то, чтобы все это понимали, ушло немало времени.

Как создать «продающее» название? Прежде чем проверять свое название, его нужно придумать.

Не существует канонических способов разработки названия компании или торговой марки. Обычно простые советы работают куда лучше сложных схем:
1. Определить основное направление деятельности компании на продолжительный срок. Выявить профиль компании. Даже если у вас несколько направлений постарайтесь их объединить по смыслу или выбрать главное. Если ваши направления с трудом уживаются друг с другом, это означает, что будущее вас ждет нелегкое. То же касается и торговой марки. Нам нужно понимать ее развитие на некоторый срок, хотя бы 3 – 5 лет. Грамотное название неразрывно связано с позиционированием.
2. Четкий выбор целевой аудитории (учесть необходимо социо-демографические характеристики: пол, возраст, социальный статус, доход, круг интересов, поведенческие особенности и т. д.). Очень важно знать не только «паспортные данные», социальный статус, уровень дохода, но и что у потенциальных потребителей в голове. Это необходимо для того, чтобы ваше название в будущем «разговаривало» с вашими клиентами и покупателями на одном языке, было частью их привычного словарного запаса, образа жизни. Нужно учитывать стереотипы вашей целевой аудитории, их страхи и т. д. Важный момент: когда будете проводить опросы, старайтесь фиксировать точно, что и как говорят люди, а не делать записи «с их слов». Вам важны именно их слова, словечки, паузы, фразы... Очень часто из них и получаются классные названия.
3. Выбор позиционирования. Краткое определение того, чем вы занимаетесь и почему у вас нужно покупать. На самом деле это нужно больше для вас самих, чтобы при выборе окончательных вариантов пропустить их через призму вашего позиционирования – совпадают они или нет.
4. Далее, отталкиваясь от направления деятельности и позиционирования, выбираем 2-3 ключевых понятия (не больше), которые их описывают, и пишем для них основные ассоциации и синонимы. Желательно, чтобы это были все же существительные, но в принципе пишите все, что приходит на ум. Отпустите свою логику «погулять» и доверьтесь ощущениям, пишите всеПосле я рекомендую записать синонимы и ассоциации уже для этого первого списка ассоциаций и синонимов. Полученный материал является основой для поиска названия.
5. Полученные ассоциации и синонимы сами по себе могут являться готовыми названиями, но существует и целый ряд языковых приемов, помогающих довести название до ума. Например: • Звукоподражание (Kodak – звук затвора фотоаппарата). • Описание – Volkswagen (народный автомобиль). • Символизм – Mustang.
6. Выбор вариантов. Их может быть от 5 до 30 в первоначальном списке. Пишите как можно больше. Помните, главное – название должно нравиться вашим клиентам, а не вам. Это одна из самых типичных ошибок, когда пытаются понравиться самим себе. Кто вам платит деньги – тому и должно нравиться.
7. Тестирование на уникальность и патентную ча(и?)стоту. Для грубой оценки подойдут и Яндекс с Гуглом. Просто поищите, сколько компаний с такими названиями или аналогичными уже есть. Но подробнее проверять на патентную частоту лучше через специальные компании. Дело в том, что название регистрируется около года, и ваша задача не только найти те, которые уже зарегистрированы, но и те, кто находится в процессе регистрации. По закону, кто раньше подал заявку – тот и получит название в пользование, даже если регистрация еще не была завершена.
8. Те названия, которые прошли проверку через «поисковики», тестируем на популярность и все соответствия (целевой аудитории, позиционированию, профилю компании). Вам важно понять, какие чувства, эмоции и ассоциации возникают именно у ваших потенциальных покупателей при упоминании того или иного варианта. Нельзя доверять свое будущее 10 – 20 случайным людям. Когда будете показывать наименование, делайте ваши варианты одинаковыми, то есть все названия должны быть напечатаны одним шрифтом и размером. Даже порядковые цифры я бы не рекомендовал ставить напротив вариантов названия. Избегайте всего того, что может заранее склонить чашу весов в пользу того или иного варианта. Вам нужны чистые эмоции. После проведения опроса выберите то, которое ближе для вас и популярнее у целевой аудитории. По своему опыту скажу – на прохождение всей этой цепочки уходит в среднем одна-две недели. Пользуйтесь этой схемой. Она самая что ни на есть рабочая.

Вопросы для проверки Если у вас готовы варианты наименования, попробуйте задать себе следующие вопросы: • Выделяется ли ваше название среди прочих на вашем рынке? «Правильные» названия очень легко игнорировать, они теряются в общей массе. Поэтому вам нужно прибавить немного красок, яркости. Но в рамках разумного. Быть как все, значит быть незаметным. Часто яркие названия встречаются в «выпендрежных» бизнесах. В Екатеринбурге, например, есть ресторан «Жадина Говядина».
• Вздрагивают ли ваши конкуренты при звуках вашего названия? Достаточно ли мощное у вас название, зарегистрировано ли оно? Вызывает ли ваше название желание копировать вас? Если да, то у вас все хорошо. «Мощность» сложно описать, но вы ее сразу почувствуете, поверьте. Люди хотят быть уверенными в вас, так дайте им это чувство.
• Что обещает ваше название, какую историю рассказывает? Другими словами, людям понятно, что вы делаете, какие вы… из названия? «Солнечная долина» – чем может заниматься компания с таким названием, что это может быть? Думаю, у вас есть несколько вполне конкретных вариантов. Ваше воображение само рисует картинки?
• Понятно ли из вашего названия, какую пользу получат ваши клиенты? Это хороший прием, когда клиенту понятен конечный результат сотрудничества с вами. Вы можете также рассказать о перспективах, функциях или о чем-либо еще.
• Ваше название привлекает внимание? Иногда нужно и рисковать, провоцировать (этот пункт тесно пересекается с первым). И напоследок о визуализации… И еще, даже классное название может пострадать от его последующей визуализации. Следующий этап после выбора слова – его визуализация и последующее применение – от логотипа, фирменного стиля до вывески и рекламных материалов. Множество хороших названий страдает от дешевой реализации. Например, в одной строительной компании «ГМО» (само название уже наталкивает на ненужные ассоциации) название решили писать прописными буквами (так увидел дизайнер). Проблема в том, что буквы «г» и «ч» в строчном написании очень похожи и практически любого так и тянет прочитать не «гмо», а «чмо». Поэтому после выбора слова за работу берется ваш дизайнер, а ваша задача не только «выдать» название, но и дать точные указания, какие ассоциации оно должно вызывать, как восприниматься. Задача дизайнера не творить, а визуализировать образ, материализовать чувства и эмоции. И не забудьте попросить его посмотреть на логотипы ваших конкурентов, чтобы он не сделал что-либо похожее (если только это не было изначальной задачей). После того, как дизайнер представит варианты работы, я рекомендую протестировать их также на целевой аудитории. Лучше всего, когда логотип и название на этом этапе уже будут вписаны в среду – упаковку продукции или представлены в качестве вывески. Для рынка b2c это важнее, конечно. Там упаковка является инструментом коммуникации. Это, конечно, лишние затраты, но, как правило, они себя оправдывают. Вам придется жить с этим логотипом и названием несколько лет как минимум, так что лучше сразу сделать все логично и понятно, чем потом корить себя за излишнюю экономию.

laquo;Клевый Хавчик