Как выбраться из ценовой войны? УТП приходит на помощь

Евгений Пинкус, независимый бизнес-консультант, руководитель консалтингового центра

Если у вас нет УТП, вам волей-неволей приходится конкурировать только по цене. А это путь в пропасть, потому что всегда найдется тот, кто даст еще меньшую цену. Сегодня продолжим тему уникального торгового предложения и поговорим о новых идеях и направлениях для конструирования вашего УТП.

Товар как идея отличия. Классический пример уникального товара – фотоаппарат Полароид или фирма одного товара «Чупа-Чупс». Вы скажете, что те времена давно прошли. Однако и в наше конкурентное время можно найти уникальный товар. Пример – удобные полусапожки Угги, шлепанцы из травы Kusa, сухая автомойка. Еще это могут быть какие-то уникальные качества вашего товара, например УТП одной из сетей пиццы: «Лучшие ингредиенты — вкусная пицца».

Это может быть целый магазин, где собраны уникальные товары, пример: «Магазин удивительных вещей».

Какие еще качества товара можно использовать для УТП?

Цвет

Одна фирма продавала яблоки, выращенные на склонах альпийских гор. Однажды, когда урожай почти созрел, налетела снежная буря и все яблоки покрылись темными пятнышками, потеряв товарный вид. Что делать? Урожай был продан, заказчики ждали товар. Подумав, фирма решила отправить яблоки клиентам такими, какими они были. А в каждый ящик вложили записку: «Просим обратить внимание на эти пятнышки. Они говорят о том, что эти яблоки были выращены в условиях горного климата, где бывают частые перепады температур. Именно поэтому эти яблоки такие сладкие и сочные». Ни один из клиентов не вернул заказ. Более того, на следующий год фирма получила много новых заказов, и в каждом из них была приписка: «Если можно, то с пятнышками».

Размер

Если у вас магазин одежды, вы можете продавать редкие размеры, или размеры, которых нет у конкурентов. Пример, магазин «Одежда больших размеров».

Аромат

Подходит для магазинов парфюмерии, косметики, булочных, пекарен, освежителей воздуха, ароматизаторов. Пример: «Утренняя свежесть, как у бабушки в деревне после дождя».

Специализация

Отличная идея УТП для розницы. Для примера возьмем спортивную обувь. Сегодня невозможно купить «просто кроссовки». Есть кроссовки для бега, для футбола, для велосипеда, для баскетбола, для фитнеса. Просто кроссовок нет. Еще примеры специализации: The Limited: «Высококачественная одежда для деловых женщин», The Gap: «Повседневная одежда для молодых духом», Bennetone: «Одежда из шерсти и хлопка для молодых и жизнерадостных», Victoria's Secrets: «Сексуальное нижнее белье», Banana Republic: «Повседневная одежда для состоятельных людей». Примеры из других областей: «Обеды для детей, которые они могут приготовить себе сами», «Семинары по управлению стрессом для карьеристок».

Специализируйтесь на чем-то одном, дайте сфокусированное предложение конкретно для вашего клиента.

Горячий товар. Это может быть действительно скоропортящийся товар, например: витрина «Свежая рыба» в продуктовом магазине, оформленная как «рынок свежей рыбы», где рыба выложена на прилавке перед покупателем на пластинках льда. Это может быть горячий товар, который актуален именно сейчас. Пример – видеорегистраторы,  горящие туры, детские летние лагеря, семинары по налогам, по ипотеке.

Новейшая разработка. Известны случаи, когда на продукте ставили версию 2.0 и сразу получали всплеск продаж. Людям нравится все новое. Почему бы это не использовать.
Упаковка. Может быть идеей для хорошего УТП. Пример: «В нашей упаковке горячее остается горячим, а холодное –  холодным». Это может быть подарочная упаковка, или упаковка из экологичных материалов. Если у вас интересная и красивая упаковка, вполне оправданно просить за товар большую цену.

Не такой как все. Когда все говорят «да» скажите «нет». Пример – чистый автосервис в противопоставление замасленных и грязных обычных автосервисов эконом-класса. Монтаж потолков и окон без пыли и грязи – чистый монтаж, в то время, как другие оставляют за собой горы строительного мусора. Черный цвет в рекламе у сотового оператора в противопоставление разноцветным конкурентам. Отказ от брэндов как идея отличия у сервисной компании. «Мы выполняем любое желание клиента» - девиз одного из ресторанов. Даже если в меню нет сала и черного хлеба, а клиент заказал – его желание будет исполнено.

Факты. Найдите факт, значимый для вашего покупателя и заявите о нем. «Визитки за 69 копеек за штуку», «1 килограм бананов за 1 копейку», «Если вам не понравится ваш новый образ, мы переделаем бесплатно».

Первенство, лидерство. Подумайте, в чем вы можете быть первым. Может вы первыми стали заниматься каким-то направлением. Вам не надо быть первым во всем, достаточно быть первым хотя бы в чем-то. Пример: «Крайслер — первая подушка безопасности», «Первая компания, которая начала устанавливать натяжные потолки».

Владение атрибутом. Найдите какой-то атрибут, важный для ваших клиентов. Например, у Макдональдс это постоянное стандартное качество и скорость обслуживания, у ФедЕкс - безукоризненная пунктуальность, Стройбат – «Знаю где достать».

Наследие и традиции. Возможно к вашей специфике можно привязать какую-либо традицию. Например, традиционно русский рецепт. Если вы делаете витражи, можно сказать, что они изготавливаются по традициям итальянских мастеров 18-го века.

Предпочтения большинства. Очень эффективный прием. Люди гораздо больше доверяют тому, что предпочитает большинство. Пример: «То, что носят лучшие спортсмены мира», «Блондинки предпочитают бриллианты».

Свидетельства. «Лучшие стоматологи рекомендуют». Вы можете договориться с кем-то авторитетным в вашей сфере и получить его свидетельство. Это может быть специалист, «звезда», сообщество.

Награды, премии, дипломы, сертификаты. Если у вас есть что-то такое, почему бы не заявить об этом громко. Как пример – сертификат на свежие продукты на овощном рынке, как преимущество. «Ученики нашей танцевальной студии получили такие-то дипломы на престижных конкурсах».

Квалификация. Ваша квалификация может быть отличным УТП, если вы обслуживаете профессионалов. Пример: «Велосипеды высокого уровня». «Наши мастера по установке кондиционеров проходят повышение квалификации каждые полгода».

Скрытая деталь от покупателя. Найдите что-то не очевидное для ваших покупателей, и при этом важное. «Каждая бутылка нашего пива прошла обработку горячим паром». «В автобусах нашей фирмы расстояние между креслами такое, что поместится даже баскетболист».
Ограничения себе на пользу. По закону вы обязаны принять назад товар в течении 2 недель, почему бы это не использовать, как преимущество. «Если вам не понравится, мы вернем вам деньги в течение 14 дней».

Наукообразный параметр. Чтобы выделиться среди однотипных конкурентов, придумайте свой хитрый параметр – отличительный знак. Например, «индекс здоровья» для стоматологии, «шкала надежности» для автосервиса, «рейтинг популярности» для кафе.

Побочный параметр, который запоминается. Очень перспективный и недооцененный способ конструирования УТП. Например, для совершенно одинаковых товаров или услуг вы придумываете что-то, напрямую не связанное, но хорошо запоминающееся. Пример: «Шоколад от лысого», «Фиолетовый консультант по компьютерам», «Шоу сумасшедшего профессора Николя», «Не тонет в молоке».

Стереотипы покупателей. Расспросите ваших покупателей, что для них важно и дайте это им в качестве УТП. Хороший пример: «В обычных автошколах вас не столько учат реальному вождению, сколько натаскивают на сдачу экзамена. В результате вы потом боитесь ездить по городу самостоятельно. В нашей автошколе все занятия по вождению проходят в реальных условиях в час пик. Вы сможете ездить без страха после окончания нашей школы».

Показать выгоду. Взгляните на ваш товар глазами покупателя. Покажите ему причину, почему именно вы, выгоду. Пример: «Наша программа ипотечного кредитования действительно надежна, так как поддерживается президентом РФ».

Короткий рассказ о вашем бизнесе.

УТП – это не обязательно одна фраза или предложение. Это может быть короткий рассказ о вашем бизнесе, построенный по формуле:

1) Озвучьте общеизвестный факт;

2) Расскажите, какие отрицательные последствия для клиентов несет этот факт;

3) Расскажите, как ваш бизнес решает эту проблему.

Пример: «Общеизвестно, что в обычном переполненном детском саду вашему ребенку уделяют недостаточно внимания, и даже могут о нем забыть. В результате ребенок не любит ходить в сад и устраивает истерику каждое утро. В нашем детском саду группы по 10-12 детей и мы уделяем внимание и работаем индивидуально с каждым. К нам дети приходят с радостью».