Как повысить лояльность клиентов

Александр Смолин, директор по развитию розничной сети Tele2 Россия

Вопросом о том, как расположить клиента к своему продукту и к своей компании, задаются все бизнесмены — и начинающие, и уже опытные игроки рынка. О том, как это сделала компания Tele2, рассказал Александр Смолин, директор по развитию розничной сети Tele2 Россия.

Александр Смолин, директор по развитию розничной сети Tele2 Россия

В этом году наша компания занялась сменой корпоративного стиля. И в процессе этого мы столкнулись со многими проблемами, так сказать, вызовами рынка. Чем больше появлялось проблем, тем больше мы понимали, что наш опыт нам мешает. Потому что чем дальше мы работаем, чем больше приобретаем опыта, тем больше у нас готовых решений, и тем труднее вернуться к базовым ценностям.

Мы помним, как выглядел ритейл десять лет назад — дефицит, «неправильный» ритейл, неправильное отношение к клиентам и так далее. Однако что мы тогда имели? Клиенты в те времена были терпеливые, например, спокойно стояли в очередях — как сейчас европейцы стоят за айфоном, — и все, что касается логистики и дистрибуции, работало по плану.

А сейчас мы столкнулись с тем, что даже ребрендинг всех проектов не приносит повышения продаж. Клиенты перестали быть лояльными. И мы начали задумываться — а что стоит за лояльностью клиента?

В Швеции мы открыли достаточно тривиально выглядящие салоны, которые украшали полностью в скандинавском стиле. По счастью, нам встретился в это время один из наших партнеров, компания Walcom, и мы спросили у них, что нам делать. Оказалось, что наши магазины, хоть они и всего по сто квадратных метров, а не по три тысячи, - это тоже свой маленький мир, которым нужно управлять. В итоге мы полностью перестроили формат внутри магазина, резко снизили количество холодных зон. «Взрывного» эффекта не получилось, но то же самое количество клиентов стали проводить больше времени в салоне, примерно на 3-5 минут, а это уже довольно большие изменения.

Дальше началась работа с самим продуктом, внедрение новых технологий — своего рода «игрушек», которые заставляют потребителя надолго задерживать внимание на продукте. И эффективность нового фирменного стиля стала давать результаты практически сразу. Кроме того, на этом этапе необходимо было наладить работу клиента и продавца — электронные системы регистрации, контроль взаимоотношений клиента и продавца. Мы копировали и опыт других компаний. Все это давало нам 5, 10, 15 процентов роста.

Проанализировали мы и негативные факторы. И стал все чаще и чаще выходить наружу один фактор — это фактор работы с кадрами. Какие бы мы технологии ни внедряли, как бы ни развивались, но пока продавец не будет достаточно квалифицирован для своей оплаты и сам не будет мотивирован этой оплатой, ничего не выйдет.

Я хочу сказать, что розничный бизнес опять возвращается к базовым вещам. Как и десять лет назад, однозначно важна концепция продукта, копирование каких-то чужих практик, оглядка на опыт других компаний. Но сейчас на первое место выходит персонал и его мотивирование. 50% успеха в рознице зависит от персонала.

Я уже десять лет работаю с продажами онлайн. И весь мой опыт работы с кадрами подвел меня в итоге к тому, что лучший агент по продажам — это разведенная, некурящая, в меру выпивающая женщина, имеющая детей старше трех лет. И такие работники выходят уже за год на первые места по продажам.

РЕЗЮМЕ:
- Ребрендинг продукта может начаться с нового внешнего вида салонов: это поможет привлечь внимание покупателя;
- Продукт обновляется путем внедрения новых технологий, «игрушек», которые заставляют потребителя надолго задерживать внимание на продукте.
- В последнее время на первое место выходит персонал и его мотивирование. 50% успеха в рознице зависит от персонала.