А за что ваш отдел продаж получает зарплату?

Борис Жалило, системный тренер-консультант Международной консалтинговой группы Business Solutions International

Общеизвестно, что каждый владелец бизнеса или руководитель предприятия на вопрос, за что его персонал по продажам получает зарплату, ответит: за реальный результат. А можно ли платить зарплату продавцу, менеджеру по продажам, если он просто отпускает товар? Здесь работы — на мизерную ставку, с ней может справиться практически каждый. По крайней мере, платить за это бонусы — просто глупо. Но: что есть продажи, а что — отпуск товара?

Отпускают товар, когда покупатель сам инициирует покупку. А продажи начинаются, когда с клиентом работают, отвечая на его возражения. Он говорит: «Дорого!», ему ничего не интересно, не устраивают сроки поставки, сомневается в надежности поставщика, и вообще — таковой уже есть, и его все устраивает, он только что уже все купил. То есть — «возражает».

После всего этого менеджер убеждает клиента — и совершается сделка купли-продажи. Внимание! Не скидкой убеждает, а СЛОВАМИ. Это — продажи, а не отпуск товара, это — достойно зарплаты и бонусов. Ведь продался товар не сам по себе, его продали благодаря усилиям и мастерству. Причем, продан тот товар, который действительно нужен клиенту. Неразумно «впаривать» и «втюхивать» клиенту то, что ему не нужно. И продано то, что нужно, не за счет обмана, а за счет техники убеждения. Продажи и обман — не совместимы! Каждый факт обмана в продажах означает, что можно навсегда потерять не только клиента, но и всех, с кем он общается.

Есть такой афоризм: «В долине слепых и одноглазый — король». Активные продажи как таковые (а не отпуск товара), к сожалению, в нашей стране — редкость. Поэтому каждый, кто освоил и применяет правильные активные продажи, умеет аргументировать и преодолевать возражения другими способами, кроме скидки (невыгодно сейчас!) и обмана (невыгодно в перспективе!), — зрячий король в долине слепых.

Да здравствует король!

Для того чтобы «короноваться», важно начать с четкой фиксации своих результатов. И в активных, и в пассивных продажах нужно фиксировать каждый контакт с клиентом и определять коэффициент отдачи от контакта. Считать их стоит отдельно — отдельно активные продажи (запланированные звонки и встречи) и пассивные продажи (звонки клиентов и визиты). Понятно, что считаются только результативные звонки. Можно считать процент результативности: сколько сделок состоялось из 10 или 100 контактов. Можно считать сумму сделок, получившихся из них же. Можно даже рассчитать среднюю стоимость контакта (в том числе, если с кем-то из клиентов получается продажа не за один, а за несколько контактов — встреч или звонков, они также учитываются). Все рассчитанные показатели «обязаны» расти. Каждый месяц, каждую неделю. Если они не растут — что-то делается не так: необходимо анализировать проведенную работу, думать, как повышать свои цифры.

Соотношение количества сделок и количества первоначальных контактов — это воронка продаж. Где вверху воронки — определенное количество первичных или «холодных» контактов с клиентом, а внизу — количество состоявшихся сделок. Соотношение может быть: 1 к 2, 1 к 5, 1 к 10, 1 к 100… Нет какого-то эталонного соотношения, нужно считать свое соотношение, свою воронку продаж. И повышать его. Отдельно — по активным и отдельно — по пассивным продажам. Эталонное соотношение есть: 1 к 1. То есть один контакт — одна сделка. А еще лучше – 2 к 1 – то есть один контакт – одна сделка, клиент купил в 2 раза больше, чем планировал. А лучше всего - 3 к одному - то есть один контакт – одна сделка, клиент купил в 2 раза больше, чем планировал и порекомендовал коллеге. Такой показатель вполне реален, к нему нужно стремиться. И не успокаиваться, пока он не будет достигнут.

Воронку продаж менеджеры очень метко называют «потенциалом продаж». По большому счету, это наиболее правильное название. Ведь, если после 100 контактов с клиентом (звонков, встреч или писем), в результате действия воронки продаж состоялось, например, 8 сделок (в статистике каждой фирмы эта цифра, естественно, будет своя), 92 потенциальные сделки куда-то делись. В результате воронки продаж. То есть существует возможность - есть потенциал сделать на 92 сделки больше. Для того чтобы выяснить, как были «украдены» эти 92 сделки, обратимся к зафиксированным результатам каждого контакта с клиентом (они обязательно фиксируются в письменном виде).

Возможны только три варианта результата:
1. Продажа — в этом случае фиксируется номер счета, сумма и номер платежки или просто сумма сделки.
2. Запланирован следующий контакт — тогда четко фиксируется дата, время, форма следующего контакта — звонка, встречи или письма. Если дата и время не зафиксированы — значит результата нет. Значит, есть большая вероятность того, что его и не будет: или потому, что клиент «остынет» и потеряет интерес, или потому, что о нем забудут. Даже если удастся договориться с клиентом о повторном звонке через полгода — нужно четко зафиксировать в еженедельнике дату, время и цель контакта.
3. Отказ по какой-то причине, с какой-то аргументацией. Даже если клиент просто говорит: «Мы решили отказаться от Вашего предложения», — тут же спросите: «Почему?». В некоторых случаях этот невинный вопрос вызовет дальнейший диалог и даст шанс все-таки совершить продажу. В других — можно зафиксировать причину отказа. Например, у компании уже есть поставщик. Или не устраивает что-то конкретное: цена, сроки, размеры, вкус, цвет, запах, упаковка, условия. Или нужен «такой же, но без крыльев», или «такой же, но с перламутровыми пуговицами». Или им уже ничего не нужно. Или, или, или… что-то непонятное, не связанное с предложением фирмы. И станет понятно, что просто не вовремя позвонили. Или не тому человеку. Вот один из перечисленных вариантов отказа и надо фиксировать. Зачем? Чтобы посмотреть, какая формулировка отказа чаще всего встречается. То есть с каким отказом не справились, не смогли продолжить диалог и убедить клиента. Отказов не существует. Повторю: отказов не существует! Есть конкретные возражения На наиболее часто встречающиеся возражения, можно продумывать варианты ответов с тем, чтобы в следующий раз справиться с одним, перейти к другому и успешно завершить сделку. Можно выбирать отказ и объявлять ему бой: снижать частоту конкретных отказов и в итоге — свести их на нет. клиента, с которыми конкретный продавец в данном случае просто не смог справиться.

Что же получается? Если научиться справляться с одним возражением, которое, согласно «воронке продаж», воровало 24 сделки из 100, это означает, что 24 отказов по этой причине уже не будет — будет продвижение с клиентами на следующую ступеньку. Пусть даже 90% клиентов из тех, с которыми удалось продвинуться, откажутся по другим причинам (то есть используют другие возражения!). Пусть даже всего лишь 10% из этих 24 клиентов (то есть 2–3 дополнительных сделки) все-таки купят товар или услугу. В этом случае, из 100 контактов получится уже не 8, а 10–11 сделок. То есть продажи вырастут практически на четверть!

Учебник продаж

Работая с возражениями, необходимо записывать все срабатывающие в практике ответы на возражения. Записная книжка или блокнот, в который нужно записывать эти ответы —собственный учебник по продажам. Если регулярно его пополнять, уже через 3–4 месяца это будет самый лучший и самый ценный учебник. Ведь там — то, что действительно работает. Туда можно заносить понравившиеся, опробованные и приносящие результат рекомендации, полученные на тренингах или прочитанные в книгах.

Рассмотрим несколько рекомендаций, которые сразу же можно записать в «Учебник продаж». Прежде всего, нужно вспомнить, как часто клиент, которому что-либо предлагали по телефону, говорил фразу: «Пришлите информацию по факсу/электронной почте». Иногда (крайне редко) эта фраза действительно означает интерес клиента к предложению фирмы. Но в большинстве случаев — это попытка отказа (возражения) в мягкой форме.

Странно, но есть менеджеры по продажам, которые верят в то, что, если клиент попросил выслать предложение или прайс по факсу, значит нужно… выслать по факсу… И дело не только в том, что менеджера могли просто «послать по факсу», то есть отказать, а факс сразу пойдет в мусорную корзину. Даже если есть шанс, что его бегло просмотрят… перед мусорной корзиной: а вдруг что-то интересное… даже в этом случае в ответ на просьбу отправить факс, его нельзя отправлять. Если бы факс сам по себе мог продавать, то проще было бы поставить дюжину факсов на автомате. Им-то зарплату платить не надо — воткнул в розетку, и они работают… Но, к счастью, для этого требуются усилия продавца. Точнее, сами по себе продают иногда только факсы с идеальным предложением по очень низкой цене. Но это мы, если помните, называем не продажей, а отпуском товара. Поэтому, даже если клиент попросил выслать информацию по факсу, нужно задать ему массу вопросов: «Что именно его заинтересовало, т. е. по какому товару или услуге высылать информацию? Как и для чего будет использоваться товар? Что для него важно при выборе товара и поставщика и т.д.? Какая информация потребуется для принятия решения? Когда потребуется товар и т. д. В этом случае клиент запомнит предложение, и, даже если решение будет приниматься по десятку лежащих перед ним факсов других фирм, разговор, основательный подход, желание разобраться и дать именно то, что нужно, будут приняты во внимание. Возможно, в процессе такого диалога клиент в чем-то разберется и не будет искать другие варианты. Или ему просто лень будет рассказывать все это кому-то еще, и он остановится на предложенном варианте. Возможно, в результате расспросов последует предложение, которое будет отличаться от предложений конкурентов и даст клиенту именно то, что ему нужно. Так что не нужно работать факсом-автоответчиком.

Второе важное возражение клиента, которое надо преодолевать: «Я подумаю и перезвоню». Есть менеджеры по продажам, которые верят, что клиент, сказав такую фразу, действительно перезвонит! И ждут звонка. Из-за этого в большинстве случаев теряют клиента, отдавая его более расторопному продавцу. Или просто упускается время. Прошли день, десять, две недели — и мы все-таки снова звоним клиенту. Но время уже потеряно. Интерес уже потерян. Мы вынуждены начинать продажу с нуля.

При этом не нужно думать, что клиенты нас таким образом обманывают и большинство из них, обещая, даже не собирается перезванивать. Клиенты могли свято верить в то, что они действительно подумают и действительно перезвонят. Но, как только они повесили трубку, на них обрушилась вся та масса забот, из которых они вырвались на время встречи с менеджером или телефонного звонка. И им уже не до покупок. А некоторые из них, думая, что надо позвонить, в итоге, защищаясь от неловкости за невыполненное обещание, считают: «Если им действительно надо продать или если я для них важен как клиент, они мне сами перезвонят…».

Так что если клиент говорит: «Я подумаю и перезвоню», — это означает одно: нужно договориться о конкретном времени. То есть когда или до которого времени или дня клиент сам позвонит. Чтобы в этот назначенный час Х можно было позвонить клиенту.

По крайней мере, надо честно ждать звонка клиента и позвонить после того, как этот момент пройдет. И сказать о договоре созвониться по такому-то вопросу. Или что помните об обещании клиента перезвонить до такого-то времени, но он, наверное, просто не смог дозвониться…

Предложение продажи достаточно серьезно обсуждалось с клиентом. Он проявлял интерес. Уточнял. Говорил, что предложение ему нравится и что «надо просто еще немного подумать» и принять решение. Можно считать, что решение почти принято. Позвольте мне сделать акцент на слове «почти». На этом этапе нельзя отпускать клиента. Во-первых, как уже говорилось, как только клиент положит трубку (как только менеджер выйдет из его кабинета или клиент выйдет из кабинета менеджера), на него навалится все то, от чего только что тщательно «отдиралось» его внимание. И начнется обратный отсчет. То есть с каждой минутой предложению менеджера по продажам будет принадлежать все меньше и меньше внимания и все меньше и меньше интереса. За редким исключением. Возможно, клиента действительно зажгли, и он влюбился в товар (услугу), и только о нем мечтает. И даже в этом случае будет идти обратный отсчет, просто медленнее… Во-вторых, если сделка все-таки заключается сегодня, это будет гарантированная сделка, а не журавль в небе. И «завтра» освободится время для еще одного клиента. Еще одного предложения. Еще одной сделки. Спросите клиента: «А что мешает принять решение о покупке сегодня?», или «Какая еще информация нужна для принятия решения, что нужно обдумывать?», или «Вас что-то смущает в предложении?», или «Что нужно для того, чтобы решение было принято прямо сейчас?», или, в конце концов, «Все «за» и «против» рассмотрены, цена — устраивает. Завернуть?».

Почувствуйте драйв от продаж

Есть еще одно интересное возражение, с которым нужно уметь работать и которое втягивает в воронку продаж время, силы, надежды. Оно очень похоже на предыдущее «перезвоню» или «надо подумать», но его все-таки стоит рассмотреть отдельно. Представьте, что получен ответ: «Предложение интересное, но надо посоветоваться с шефом», или «Все решает шеф», или «Надо посоветоваться с женой (мужем)». То есть решение почти принято. Позвольте снова сделать акцент на слове «почти». Дело в том, что на этом этапе клиент еще не готов поработать продавцом предлагаемого товара, еще не готов продавать его своему шефу. Или жене… Все-таки нужно поработать еще. Например, спросить: «А если бы от Вас зависело принятие решения, Вы бы приобрели?» или «А Вам-то нравится?». Если ответ: «Да, конечно! Если бы только это зависело от меня!» — все в порядке. Говорим: «Раз это важно, давайте вместе подумаем, как мы сможем убедить шефа/мужа/жену/компаньона…». Если же ответ на вопрос был: «Ну, не знаю, меня все-таки немного смущает цена/сроки/качество/что-то еще…». Значит, нужно продолжать аргументацию, пока клиент не будет полностью уверен в том, что данное предложение — самое лучшее.

Напоследок — об очень важном моменте. Продажи — это самое интересное и увлекательное из того, чем можно заниматься. Получайте удовольствие от продаж. От знакомства с новыми людьми, общения с ними, помощи им, нахождения к каждому ключика, убеждения их, иногда даже переубеждения. Получайте удовольствие от возражений клиента. Представляете: они возражают, им ничего не нужно, им дорого, их что-то не устраивает… а потом они покупают! И это — в результате общения с Вами! Получайте удовольствие от трудных клиентов — ведь это же интересно: справиться с такими! Кстати, хочу пожелать побольше трудных клиентов! Знаете, почему? Трудный клиент — это клиент, у которого слишком ярко выражено что-то, что есть у всех остальных клиентов. И если удалось справиться с этим «чем-то», можно легко справляться с тем же, но не очень ярко выраженным в каждом клиенте. Так что каждый трудный клиент — это тренажер, это тренинг!

Повторяю: получайте удовольствие от продаж. И просто от контактов с клиентами. Даже если клиент отказал, все равно — результат стал ближе. Вспомните о своей статистике! Вспомните свою воронку продаж: в результате определенного числа контактов заключаются сделки. Скажем, 1 к 10, т. е. если сделан один телефонный звонок и получен отказ — значит осталось сделать еще 9 звонков, чтобы получить результат. Можно даже считать, что десятая часть сделки уже заработана.

28-29 мая 2013 в Кирове состоится авторский тренинг нового формата от Бориса Жалило «Генератор продаж».
Результатом тренинга будет пошаговый план работы именно под Ваших Клиентов, который будет работать именно в Ваших продажах и в Вашем исполнении!

Звоните: (8332) 44-81-68

Центр развития персонала «Консалтинг-ПРОФИ»
г. Киров, ул. Советская, д. 51, офис 307, 413
т\ф (8332) 71-44-84, тел. (8332) 75-56-27, 44-81-68
714484@mail.ru, profi448168@mail.ru
www.kirov-profi.ru

На правах рекламы

Нашли ошибку в тексте? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter

Комментарии:

Добавить комментарий

Войти через соцсети: