Имени себя: выгоды и риски использования личного имени в названии компании

Сергей Слотин, владелец сети ювелирных салонов SERGEY SLOTIN

На Западе название компании по имени учредителя – один из самых распространенных способов нейминга. Например, когда вы гуляете по Риму, можно заметить, что буквально каждый магазин носит имя хозяина. Более того, личные имена владельцев в ювелирном бизнесе и смежных сферах встречаются очень часто. Для России это тоже старая традиция. Например, все знают бренд Фаберже – поставщика двора его императорского величества. Возникает четкая ассоциация: «Фаберже» — качество, достойное императоров.

Как Сергей Слотин превратился в SERGEY SLOTIN

Решение дать фирме свое имя было принято еще в 1992 году. Тогда у нас было собственное ювелирное производство. Каждое украшение сопровождалось биркой-идентификатором, на которой, помимо характеристик изделия, должна быть указана еще и торговая марка. Решение о необходимости создания собст венной узнаваемой марки было не мимолетным, а осознанным и взвешенным. Потому что понимание репутационных моментов было уже тогда.

В то время все назывались «Рубин», «Алмаз», «Александрит». Но мы рискнули и с тех пор ни разу не пожалели об этом.

Сегодня многие компании, в том числе и ювелирные, стали использовать в названии имена создателей. Например, очень известная фирма «Карат» решила сменить название на «Чамовских». Есть «Ювелирный дом Кабаровских» и другие.

Тиньков «ответил» за качество

Называя компанию своим именем, мы ставим свою подпись под продуктом или услугой, даем личную гарантию. Это дополнительная ответственность, но и большое преимущество. В ювелирном бизнесе доверие, которое внушает бренд с личным именем, имеет определяющее значение. Ведь все понимают, что свое имя никто не захочет запятнать. Поэтому золото – только качественное, соответствующее пробе, камни – подлинные, с заявленными характеристиками. И никак по-другому уже почти 27 лет. Дополнительный бонус, который мы ощутили, только начав работать под брендом SERGEY SLOTIN, – особое доверие поставщиков.

Помните старый анекдот? Идет Тиньков с бланшем под глазом, его спрашивают: «Что случилось?», он в ответ: «За качество ответил». Конечно, это анекдот. Но он отражает суть темы. Как говорил один мой знакомый: «Куда ни пойду, везде SERGEY SLOTIN». Мы понимаем, что человек и торговая марка — это разные вещи. Но понимают ли это остальные? Полагаю, у кого-то до сих пор тот факт, что на вывесках написаны мои имя и фа- милия, вызывает раздражение.

Другой коллега, который тоже зарегистрировал торговую марку со своим именем в начале 2000-х, сказал: «Подожди, нам с тобой это еще припомнят». Слава Богу, пока не припомнили.

Рынок эмоций

Ювелирные украшения — товар не первой необходимости. Однако они удовлетворяют потребности высокого уровня – стремление к прекрасному, способность показать свои чувства, самовыражение. Когда человек покупает, например, серьги, он не воспринимает их как вещь, которая закроет прокол в ухе. Он покупает, в первую очередь, эмоции, память, возможно, семейную реликвию.

Поэтому вполне естественно, что он хотел бы ассоциировать все эти переживания и мечты не с безликой корпорацией, а с конкретной личностью.

Если некое абстрактное юрлицо может себе позволить работать только ради денег, то когда связываешь бизнес со своим личным именем, начинаешь не для галочки думать о том, что именно ты делаешь для людей. Делаешь ли ты их хотя бы чуточку счастливей? Возникает незримая коммуникация.

Сейчас на рынок выходит покупатель нового поколения. Он не испытывает особого доверия к рекламе, а обращает внимание на рекомендации. Именно на личную коммуникацию. Поэтому важно не только чтобы твой бренд запомнили, но и чтобы возникли какие-то личные ассоциации. 

Имя продлевает жизнь

Конечно, личность и бренд – разные вещи. Но в каких-то моментах возникает пересечение. Когда ты лично гарантируешь своим знакомым и незнакомым людям качество изделий, то ты работаешь на бренд, на его развитие и укрепление.

Возможна и обратная ситуация. Когда бренд начинает работать на твое развитие как профессионала. А это очень важно. На нашем рынке особенно заметно то, что люди покупают не то, что вы продаете, а то, кем вы являетесь.

Наши постоянные покупатели, например, знают, что Марина Слотина – фанат украшений. Люди чувствуют ее отношение к делу и доверяют ей. В этих вопросах человека невозможно обмануть. Приходится постоянно следить за трендами, узнавать что-то новое, соответствовать моде, времени и рынку. Ты постоянно работаешь над качеством компа- нии, товара, услуги, одновременно развивая себя как личность и как профессионала.

Личный бренд на насыщенном рынке

Личный бренд может работать в любом бизнесе. В любом! Неважно, чем вы занимаетесь. Когда вы отвечаете своим именем, то отсутствует соблазн подвести партнера. Это дает серьезное конкурентное преимущество. Хоть и редко, но порой с ювелирными изделиями могут возникать проблемы: скрытый брак, неосторожное обращение и т.д. Когда обращаются с подобными вещами, я спрашиваю о том, кто производитель. Знаете, какой обычно ответ? «Какая разница? Я знаю, что я покупал это у тебя».

Когда на рынке более сотни производителей, у покупателя украшение ассоциируется не с их названием, а с нами. С одной стороны, SERGEY SLOTIN стал своего рода зонтичным брендом, который объединяет многообразие поставщиков, продукция которых представлена в салонах. С другой стороны, личное имя позволяет выделиться: «Кто произвел уже не помню, но знаю, что покупал у Слотина». 

На насыщенном рынке бренд на основе личного имени упрощает жизнь потребителю, давая определенные гарантии и снижая риск неопределенности покупки. А именно в этом в конечном итоге и состоит задача любого бизнеса. 


В начале 90-ых все назывались «Рубин», «Алмаз», «Александрит». Но мы рискнули и ни разу не пожалели.

Мы понимаем, что человек и торговая марка — это разные вещи. Но понимают ли это остальные? Полагаю, у кого-то до сих пор тот факт, что на вывесках написаны мои имя и фамилия, вызывает раздражение. 


 

Sergey Slotin
Нашли ошибку в тексте? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter

Комментарии:

Добавить комментарий

Войти через соцсети: