В кризис нельзя экономить на рекламе

Типичное поведение многих компаний в кризисные времена — «засунуть голову в песок», максимально урезав рекламные расходы. Между тем, опыт прошлого кризиса показал, экономить на рекламе в это время — самое плохое управленческое решение, которое только может принять руководитель. 

В ситуации неопределенности потребитель очень остро реагирует на поведение любимой компании или той, которая была у него на слуху. Если компания выпадает из информационного поля, то клиент начинает думать, что у нее все плохо. Поэтому логично, что только правильные действия приведут к правильным результатам и укреплению позиций на рынке в нестабильное время.

- Когда компания оказывается в стрессовой ситуации, то проходит несколько стадий: шок,  ступор, и только потом начинаются какие-либо действия, - рассказывает бизнес-консультант в сфере маркетинга и рекламы Антон Протасов. - Рефлекторно и неразумно начинается сокращение бюджетов, в том числе и рекламных. Реклама — это двигатель торговли, и реклама на самом деле стимулирует сбыт, она направлена на то, чтобы ваши продажи росли. Задача любой компании — не потратить меньше, а заработать больше.

Кризис — время возможностей

Во время кризиса, когда недальновидные конкуренты по-тихоньку сворачивают рекламные бюджеты, теряя рынок, каждый рубль, вложенный в грамотную рекламу, делает компанию гораздо заметнее на их фоне.

Кроме того, во время кризиса у людей появляется потребность в информации (информационный голод). Потребители чаще обращаются к прессе, Интернету в поисках нужной информации. Живым доказательством этому является сайт «Навигатора». В декабре-январе его посещаемость выросла вдвое. Во время прошлого кризиса в 2008 г. увеличилась подписка на печатную версию издания. А если выросло количество читателей, значит реклама становится еще более эффективной. 

Реклама в это время должна быть предметной с рациональным УТП (уникальным торговым предложением). Это могут быть всевозможные акции, распродажи, реклама каталогом, прайсом, сообщения о ликвидации товара и т.п. В прошлый кризис многие компании использовали  в рекламе выражения «антикризисный», «заморозили цены» для стимулирования сбыта.

- Кризис - это время передела рынка, время новых возможностей для компаний, - рассказывает заместитель исполнительного директора холдинга СМИ Ирина Злыденная. - Несмотря на то, что покупательная способность снижается, люди не откажутся от товаров и услуг. Ведь как они ходили в салоны красоты, так и будут ходить, как покупали продукты, так и будут покупать. Урезая рекламные бюджеты, вы как-будто признаетесь себе, что можете работать и без рекламы, а расходы на нее были бессмысленны. Выходит, вы просто не уверены в своей рекламе и не считаете ее эффективной. Если руководитель компании понимает, что ему нужна реклама, и она эффективна, то он не будет «убивать курицу, которая несет ему золотые яйца». В кризис реклама компаний должна быть только продуктивной, ни о какой имиждевой рекламе речи быть не может. 

Удачные рекламные ходы

Одним из успешным примеров в 2008 году стала компания Zenden. Тогда она заявила о закрытии представительства в Кирове и устроила ликвидационную распродажу, успешно стимулируя продажи через привлечение клиентов за счет экономии. При этом магазины не закрылись, а компания существует в Кирове по сей день.

Сейчас она снова использует то же самый пиар-ход, рассылая смс своим клиентам с текстом: «Zenden закрывает нерентабельные магазины! Скидки до -70% на зимнюю обувь».

Если копнуть еще глубже в историю, вспоминается компания «Вимм-Билль-Данн». В 1998 году она резко увеличила рекламную активность при повсеместном урезании расходов на рекламу у конкурентов. И к 2000 году вышла в лидеры рынка молочных продуктов и детского питания в России.

Такие мировые бренды, как Kodak, Gillete усиливали свои рекламные компании во время кризиса, тем самым показывая свою надежность и стабильность потребителю, а потребитель выбирал именно стабильные компании в период неопределенности.

- Реклама является мощнейшим инструментом, - говорит Антон Протасов. - Она выполняет следующие задачи: если о вас не знают, то реклама поможет о вас рассказать; если к вам негативно относятся, то реклама поможет изменить отношение. Вспомните как политическая агитация за кандидатов во время предвыборных кампаний меняет отношение к ним избирателей. Сейчас компаниям необходимо найти именно те самые «ключики» к потребителям, и без поддержки СМИ тут не обойтись.

Мнение: 

Лариса Есюнина, генеральный директор лингвистического центра ReloD

«Кризис» в переводе с китайского означает «испытание возможностями». Лингвистический Центр Relod пережил уже два кризиса. Мы не потеряли ни клиентов, ни партнеров, напротив, открыли новые направления. Именно в такие моменты в компании активизируются самые сильные стороны всех сотрудников, которые могут преодолеть любые преграды. Не малая доля успеха в такой период зависит от правильности ведения рекламных кампаний. Именно грамотно распоряжаясь рекламным бюджетом и делая верные рекламные акции, можно выжать многое из кризиса.