На минувшей неделе был опубликован список самых узнаваемых брендов в сфере страхования. Достаточно ожидаемым стал тот факт, что на первом месте стоит Росгосстрах, за ним следует РОСНО, Ингосстрах. Десятку замыкает бренд РЕСО-Страхование. В среде страховщиков, как и на прочих других площадках, раскрученный бренд дает некоторое преимущество, так как узнаваемость фирмы - залог внимания к ней клиентов. Но на деле всё не совсем так.
Комментирует Станислав Князев, независимый эксперт по исследованиям страхового рынка:
Рейтинги и прочие исследования узнаваемости брендов страховых компаний, по моему мнению, не несут большой практической пользы ни одному страховщику, хотя очень многие компании используют их в качестве показателей эффективности своих программ продвижения. Я с большим сомнением отношусь к подобным исследованиям, которые проводят сами страховщики, в частности Росгосстрах. Здесь нарушается главный принцип подобных исследований – объективность. А та активность, с которой эта компания делится своими исследованиями (где в подавляющем большинстве случаев Росгосстрах всегда первый) с коллегами очень напоминает один из методов неявного продвижения своего бренда.
Если взглянуть на данный вопрос с позиции независимого исследователя, то для выводов, данных в исследовании, совсем не обязательно было задействовать целую исследовательскую структуру компании. Учитывая, что уже почти 100 лет словосочетание Госстрах вложено в умы граждан на генетическом уровне, что офисы и агентства находятся в самых захудалых деревнях еще со времен советской власти, что все это время компания пользовалась статусом государственной компании и что, учитывая размеры компании, она любого переплюнет в объемах рекламного бюджета, нет ничего удивительного, что граждане вспоминают именно Росгосстрах. А вот по позициям узнаваемости других компаний из ТОР 10 у разных исследовательских компаний получаются разные результаты. Это отражает особенности методики исследований каждой из этих компаний и, конечно же, размер рекламного бюджета на текущий год, который получает блок маркетинга страховщика.
Также свою роль играют и процессы M&A, когда происходят покупки и слияния страховщиков с последующим ребрендингом. Например, в исследовании НАФИ в ТОР 10 фигурирует компания Спасские Ворота, несмотря на то, что фактически такой компании уже нет, а процесс перехода под новый бренд Страховой группы МСК находится в начальной стадии раскрутки и поэтому малоизвестен среди страхователей. Руководство таких «слившихся» компаний должно в полной мере осознавать, что достижение необходимого уровня узнаваемости бренда потребует инвестиций никак не меньше, чем у известных многолетних лидеров такого рода исследований. Негативным примером ребрендинга можно считать опыт компании Цюрих, которая после отказа от уже известного регионального бренда «НАСТА», потеряла позиции лидера по узнаваемости и вряд ли сможет вернуться на топовые позиции.
Подпишитесь на navigator-kirov.ru в «Яндекс.Дзен»