Кто в ответе за развитие социальной рекламы?

На минувшей неделе завершился Фестиваль социальной рекламы «Оглянись!», в рамках которого прошли многочисленные выставки и семинары. В публике недостатка не было — казалось бы, явление социальной рекламы знакомо каждому. Однако специалисты утверждают: рынок социальной рекламы в Кирове до сих пор находится в зачаточном состоянии.

Социальная реклама зародилась в США в начале прошлого века, и с тех пор все более глубоко и масштабно выявляет проблемы, складывающиеся в обществе. Как рассказывает Гюзелла Николайшвили, директор «Лаборатории социальной рекламы» (г. Москва), соцреклама — продукт особый.

- Социальная реклама связана с проблемами общества и с поиском их решения. Такая реклама напоминает о правилах этики и комфортного сосуществования, она не создается для того, чтобы рекламировать спонсоров и не несет какой-либо информации о брендах. Соцреклама — хитрый инструмент, который через идеи, на первый взгляд, не связанные с действительностью, показывает ее проблемы. Люди-творцы, «выговариваясь» при создании рекламы, невольно проговариваются о том, что происходит в обществе. Если в отдельно взятом регионе столько проблем, что не знаешь, как их решить, соцреклама становится лакмусовой бумажкой, которая проявляет эти проблемы. Государственная власть, например, понимает термин социальной рекламы как инструмент проведения идеологических и государственных программы. Так, программа по поддержанию имиджа города — тоже социальная реклама. Существует и реклама другого типа — информационная, когда она создается в поддержку конкретной программы или, например, в качестве просьбы о помощи. Этот вид рекламы в России чрезвычайно распространен.

Что касается мирового рынка, то, по словам Гюзеллы Николайшвили, на нем пользуется популярностью своего рода шоковая терапия в социальной рекламе. Так, в Австралии одно время транслировался ролик под слоганом «Дети видят — дети делают». В рекламном ролике дети повторяют все действия взрослых:курение, драки, непристойное поведение. Цель этой рекламы —  подчеркнуть огромное влияние взрослых на детей. Еще одним ярким примером шока стала реклама с участием известной американской актрисы Киры Найтли, направленная против домашнего насилия. В этом ролике молодую актрису, пришедшую домой с работы, избивает муж. Слоган «Не пора ли сказать - Стоп! Снято?» призывал прекратить насилие в семье.

Однако, как рассказала Гюзелла Николайшвили, шок не всегда бывает оправдан.

- Шок эффективен, но только один раз. Во второй, третий раз это будет вызывать очень резкое отторжение, неадекватную реакцию, начнут включаться защитные психологические механизмы. 

Рекламу — на «рельсы» закона

Российской социальной рекламе пока далеко до креатива мирового уровня. Соцреклама в России — явление достаточно молодое — ее рынку в нашей стране всего 20 лет. Именно поэтому, как пояснила Гюзелла Николайшвили, проблемы ее становления и роста в России еще впереди.

Что касается Кирова и области, то здесь ситуация мало чем отличается от положения дел в стране.

- В отношении развития социальной рекламы наш город ничем не отличается от России — разве что, чуть-чуть послабее, - считает Мария Шерстенникова, директор агентства «Maxima Маркетинговые коммуникации». - У нас только-только начала развиваться социальная реклама. Дело в том, что органы власти и те общественные организации, которые должны отвечать за заказы социальной рекламы, едва начали осознавать, что никто не будет делать это за них. Никто не будет заказывать социальную рекламу сам. На нее необходимо выделять определенные средства. Необходимо процесс создания социальной рекламы поставить на «рельсы» закона, сформировать устойчивую систему ее производства и финансирования — тогда подключатся и творцы, и профессиональные агентства. А сейчас, когда нет сотрудничества и заказов со стороны государства, агентства могут заняться социальной рекламой только в том случае, если им будет интересна какая-то тематика, какая-то социальная позиция. Например, борьба с наркоманией. А если им это не интересно — никто и не будет просто так что-то делать, тратить свои силы и средства.
По словам Марии Шерстенниковой, привлечь внимание властей и общества к практике социальной рекламы помогают тематические фестивали.

- В этом году к разработке фестиваля социальной рекламы активно привлекались рекламные агентства, мы много работали для этого. Кроме того, администрация города Кирова также очень тщательно подошла к подготовке мероприятия, к составлению техзаданий на определенную тематику. В итоге получился очень достойный фестиваль. Сами участники тоже поработали с заказчиками, провели несколько семинаров, обучающих составлять техзадания по социальной рекламе. Вот как надо работать!

Такой же точки зрения придерживается и Гюзелла Николайшвили.
- Фестивалей на сегодняшний день появляется все больше и больше. Это очень важно для социальной рекламы в России, потому что благодаря им теория и практика соцрекламы встают на ноги. Наших специалистов уже приглашают за границу, нас расценивают как серьезного игрока. Рекламист начинает чувствовать себя профессионалом мирового уровня. И, кроме того, замечено, что в регионах, в которых регулярно проводятся фестивали, социальные проблемы решаются быстрее, сам общественный климат меняется.

К сведению!
Семинар Гюзеллы Николайшвили показал: шок может быть одним из самых сильных инструментов воздействия. Однако наряду с ним специалисты предлагают использовать так называемый прием «щадящего шока», когда вместо прямого воздействия травмирующие факторы преподносятся иносказательно. Так, один из популярных американских роликов демонстрирует развешанные по городу плакаты с одним словом - «ЛИЗА». Это напоминание о Лизе Миллер, которая погибла в автокатастрофе по вине пьяного водителя.