Эпицентр торговли: как не потерять место под солнцем

На прошедшей в декабре 2013 года конференции «Ритейл в России» специалисты рынка обсудили различные концепции развития торговых центров в современных условиях. По словам аналитиков, формат торговых центров востребован и в ближайшие три года доля торговых центров на рынке будет расти, но чтобы удержаться на рынке, необходимо правильно привлечь покупателя.

Анико Костьял, директор по развитию в Западной, Восточной и Центральной Европе испанского бренда одежды Mango, заявляет, что Россия сегодня представляет интерес как для розницы, так и для торговых центров.

- Парадоксально, но у российского покупателя всегда есть деньги, которые он может тратить — либо свои, либо банковский кредит. Средний класс в России — самый распространенный, и рентабельность магазинов для среднего класса очень высокая, - заявляет Костьял. - Москва сейчас на четвертом месте в мире по количеству представленных на рынке международных брендов. Опережают ее только Лондон, Париж и Дубай. В регионах в 2013 году количество торговых площадей в пропорции метр на человека уже выросло до европейского уровня.

При этом, как отмечают аналитики, количество торговых центров в России будет только расти. В Кирове еще в прошлом году администрация города отмечала переизбыток торговых площадей. Однако, как отметил Антон Русских, советник гендиректора ТЦ «Европейский» в недавнем интервью «Навигатору», хоть торговых площадей и много, но цивилизованных точек — мало.
Тем не менее, причин посещать торговые центры у покупателей много.

- Почему люди ходят в торговые центры? - рассуждает Илона Лепп, директор по работе с розничными сетями аналитического агентства Nielsen. - Кто-то хочет развлечься, кто-то за продуктами, кто-то посмотреть новые коллекции, кто-то приходит провести время с детьми. Сейчас, возможно, недостаточно просто кричать о том, что торговые центры есть — они везде есть, и конкуренция растет так, что через дорогу от любого центра вырастает другой центр.

«Цветной»: рецепт успеха

Чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции, каждый из крупных торговых центров в России сейчас продумывает свою стратегию. Главное, как считает Корин Жак, вице-президент компании «Рив Гош» - это сделать свой торговый центр непохожим на другие.

- В России очень много торговых центров. И они все копируют друг друга, почти все они одинаковые. Сразу при открытии новый торговый центр привлекает людей, но если будет открыто много одинаковых, эффект может упасть. Поэтому для нас было самым главным — создать такой торговый центр, который бы совершенно отличался от всех других. Пожалуй, «Цветной» - наш самый большой успех.

Как заявил Петр Исаев, исполнительный директор универмага «Цветной», сделать торговый центр эксклюзивным и успешным можно только поняв, кто будет его целевой аудиторией.

- Нашей главной задачей было понять, кто мы такие и кто наши посетители, чтобы бренды и коллекции, которые мы представляем, были эксклюзивными. Мы постоянно отслеживаем, где какие коллекции появились в мире и стараемся, чтобы они были и у нас.

По словам Петра Исаева, «Цветной» долго пытался сформировать единый образ для потребителя.
- Люди видят все через свою призму. И пока любой универмаг и торговый центр не ответит себе, для кого он хочет быть, он никогда не повысит свои продажи.

Мы стараемся в любом своем действии поддерживать четкое восприятие, что такое «Цветной». Вся реклама должна следовать одному и тому же посылу. Например, у нас проходят мероприятия, и некоторым организаторам мы вынуждены отказывать. Мы не можем сказать: дескать, это мероприятие нам не подходит, но раз вы

даете нам много денег, мы у себя его проведем. Нет. Хотя мы с удовольствием заработали бы денег на рекламе, но если мы понимаем, что это никак не связано с атмосферой, которая поддерживается внутри универмага, мы не будем сотрудничать. Мероприятия должны создавать ажиотаж, но только в той аудитории, которую мы выбрали. И если мы правильно «попали в цель», мы в итоге сами сможем задавать тренды. Мы не стремимся за потребителем, который ходит в ЦУМ, потому что он ходит за определенными вещами, которых у нас нет и никогда не будет. Порядка 70% у нас - наши собственные закупки, причем мы стараемся ориентироваться на те бренды, которых нет в России.

Как утверждает Исаев, торговый центр должен производить единое, правильное впечатление, начиная от визуального оформления - витрин, манекенов. Нужно, помимо того, чтобы атмосфера торгового центра соответствовала сезону.

- Мы в марте, например, будем менять всю инсталляцию, чтобы она перекликалась с тем, что происходит на улице. Retail is detail, важно абсолютно все — даже движение эскалатора.

В ногу с покупателем

Среди разнообразных приемов увеличения покупок многие торговые центры особенное внимание уделяют тем приемам, которые направлены на взаимодействие с покупателем и повышение его лояльности. В частности, некоторые торговые центры помогают покупателям в организации процесса шопинга.

- Я заметила такую тенденцию, - отмечает Корин Жак. - Если у европейца есть свободные деньги — он откладывает, оплатит кредит, будет копить. Русские же любят быть красивыми, выделяться. В России на свободные деньги люди купят одежду. Но в России пока только хотят уметь одеваться, но не всегда умеют. И поэтому в некоторых торговых центрах есть такая услуга — персональный шопинг, когда ходит гид по универмагу и помогает одеваться. Это правильно. Вы пришли в огромный универмаг, не знаете, куда идти, что купить — и вам дается помощник, который сразу вас проведет куда нужно.

Сейчас практически у каждого покупателя есть смартфон или мобильный телефон. Петр Исаев рекомендует активно пользоваться новыми технологиями.

- У нас на GPS-технологиях построена специальная услуга для смартфонов. С их помощью мы отслеживаем, где задержался человек, насколько долго, куда направился после того, как вышел из магазина, чтобы максимально точно «добираться» до своего клиента.

С необходимостью внедрения технологий в работу торгового центра согласна  Марина Исаева, старший менеджер отдела развития сети гапермаркетов «Ашан».

- Мы заметили, что люди, которые приходят в торговый центр и совершают там множество покупок, в итоге могут уходить раздраженными, уставать, ругаться в машине. И чтобы избежать этого, мы организовали у себя доставку товара. То есть купить его можно будет в торговом центре, а доставят его сразу домой. Теперь мы хотим пойти еще дальше: с помощью нашего сайта запустить новый для нас формат торговли, когда покупатель заказывает товар через Интернет и может забрать его в любом месте.

Удобство онлайн-сервисов оценили и в розничной сети «Азбука вкуса», однако, по словам Сергея Русова, директора по развитию «Азбуки вкуса», не всегда ценят его сами покупатели.

- Мы тоже много работаем над приложениями и программами для сотовых телефонов, - рассказывает Сергей Русов. - У нас есть такая акция - «Вкусомания». Не вдаваясь в подробности, скажу, что в рамках этой акции покупатели, приобретая товар, получают баллы и марки. Их можно накапливать на смартфоне, а можно на кассе получить в бумажном эквиваленте и потом обменять на подарок. И что бы вы думали? Да, есть прогрессивная часть человечества, но она в разы меньше, чем основная масса потребителей, которые не хотят пользоваться современными технологиями.

Как отметила Марина Исаева, для торгового центра при внедрении любой технологии очень важно «играть» на приятных ощущениях от покупок.

- Люди, однажды придя  в торговый центр и получая приятное ощущение от покупок,  дальше идут практически по тому же самому маршруту. Поэтому в «Ашане» ассортимент расположен в практически идентичном порядке во всех торговых центрах. Потому что человек, знающий, где продукты, где нон-фуд, пойдет совершенно тем же путем с эффектом дежа вю. С той же самой приятной атмосферой. Точно так же и с технологиями. В Пензе несколько лет назад появились «экспресс-кассы». И я не раз наблюдала картину, когда бабушка или дедушка, не понимая, как обращаться с аппаратом, подолгу стоят возле него и пытаются с ним как-то пообщаться. Но стоит только один раз объяснить — спокойно, с улыбкой, - чтобы человек получил эту прививку успеха, так называемый win-win, чтобы потом он уже начал пользоваться услугой сам.

Концепция 2.0

Как уверены в компании Watcom Data Consulting, специализирующейся на подсчете посетителей, торговый центр добьется успеха только при условии совместной работы с арендаторами. Специалисты Watcom Data Consulting разработали целую концепцию совместного контроля покупок арендаторами и торговыми центрами.

По словам Алексея Князева, управляющего партнера Watcom Data Consulting, сейчас в торговых центрах наблюдается противоречивая тенденция.

- Если внимательно посмотреть на арендатора торговой площади в центре и на сам торговый центр и начать разбираться по конкретным ситуациям, то получится, что они находятся в одной лодке, но один гребет в одну сторону, а второй — в другую.  Мы, занимаясь развитием на российском рынке универмагов «Цветной», создали свою «Концепцию управления торговой недвижимостью 2.0». Что это такое?

Для начала стоит отметить, что есть два пути к покупке. И бизнес пытается этими путями управлять. Соответственно, есть два направления контроля: ритейл и торговые центры.

Торговые центры пытаются концентрироваться на внутренней синергии, на том, что происходит внутри центра, пытаясь не просто оценить количество посетителей, а то, как часто они приходят и как их поток распределяется внутри, каков средний чек на потребителя и каков уровень продаж. Арендаторы еще недавно пытались понять  только то, что происходит в их магазине. Теперь они заглядывают все дальше и дальше. Они уже хотят знать не только посещаемость своего магазина, но и то, сколько людей проходит мимо, сколько было на их этаже, в торговом центре в целом, как люди двигались. Есть простое правило: в центр заходит раз в 10 больше людей, чем количество тех, кто готов оставить деньги. Из этого всего вылилась идея умного торгового центра, когда торговый центр и арендатор смотрят вместе на покупателя и думают о том, как им его привлечь. Торговый центр видит ситуацию сверху, видит, что происходит с его винтиками-арендаторами. Он может консолидировать всю информацию по потокам, и информация в итоге станет аналитикой, на основе которой обогащается понимание поведения покупателя, и источником инсайтов - что делать для увеличения продаж. А если торговый центр делится этой информацией с арендатором, то арендатор видит ситуацию не через амбразуру, но картину целиком, он понимает себя в системе. В итоге такого сотрудничества появляется концепт торгового центра.

В создании концепта, по мнению Князева, должны помогать IT-системы.

- Дело в том, что речь идет об объединении и использовании информации разного уровня и из разных источников. Какая, например, используется информация? Это и «паспортные данные» арендаторов, их доходность, задолженность и посещаемость, их структура. Это и поведение покупателя: как часто приходит, по какой траектории двигается, сколько времени проводит в разных магазинах, чем интересуется. Плюс побочные данные, например, погода, конкурентная среда, что происходит на рынке. Все это объединяется в неком едином хранилище, и над этой информацией работают инструменты анализа. Появляется уникальная база знаний, принятых решений, способность анализировать свои шаги и выстраивать успешную стратегию развития. 

Нашли ошибку в тексте? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter

Комментарии:

Добавить комментарий

Войти через соцсети: