Специалисты говорят: бренд — это место в голове человека. Когда при упоминании про джинсы или кефир в вашей голове всплывает конкретная торговая марка, значит бренд удался и закрепился на рынке.
На прошедшей в Кирове «Неделе рекламы» о брендинге говорили много, в том числе и приглашенные звезды мероприятия из Москвы и Санкт-Петербурга. Своими сокровенными знаниями в этой сфере с «Навигатором» поделился Анатолий Татауров, креативный директор и совладелец Label-men, первой виртуальной брендинговой компании в России. Например, он рассказал, зачем «покупать воздух», от чего зависит стоимость бренда, и что может стать брендом Кирова.
Анатолий, ваша компания позиционирует себя как виртуальная. Что это значит?У нас нет офиса, нет принятых в штат сотрудников. Есть мой совладелец, Ирина Веденецкая, я и клиентская служба. При этом у компании большой штат: арт-директора, копирайтеры, бренд-стратеги, маркетологи. Мы существуем так уже два года, разработали целый ряд торговых марок и все отлично работает, потому что технологии в наше время позволяют вести бизнес в таком режиме. Зато в стоимость своей работы мы не включаем расходы на офис и прочее, и это привлекает заказчика.
И у нас есть ряд социальных обязательств: мы не работаем с водочными брендами, табачными изделиями и с определенными видами фармацевтики, которые могут повлечь какие-то проблемы для здоровья.
Почему именно брендинг, а не маркетинг. И в чем отличия одного от другого?Брендинг - это не коммуникационная область, где маркетолог или креатив шик сидит, выдумывает слоган, типа «покупайте лучшие кроссовки». В брендинге все сложнее. Маркетологи которые работают в брендинге называются бренд-стратеги. Здесь нет чистого креатива. У нас мысли четко привязаны к многим категориям товара - мы должны сделать так, чтобы он «пошел».
Просто бренд без маркетинга сделать невозможно, сначала бренд стратеги работают, потом уже мы, творческий отдел. Сначала маркетинг – исследования, сбор данных, анализ - потом позиционирование. И только после этого мы начинаем работать, придумывать, связывать воедино все данные.
Существует Ассоциация брендинговых компаний России. На данный момент в ней 46 компаний, которые занимаются исключительно брендингом. Вот и ответ: брендинговых компаний не очень много, потому что это сложный, трудоемкий и высокоинтеллектуальный продукт. И не все компании могут позволить себе таких специалистов, не все обладают технологией.
Сложно ли убедить руководителей российских компаний следовать правилам брендинга?У нас в стране до сих пор нет доверия к брендингу. Особенно у людей старой советской школы. Есть такие владельцы компаний, которые мне говорят: «И что вы мне сейчас делаете? За что я должен заплатить деньги? За воздух?» Но постепенно восприятие меняется. Сейчас многие понимают, что если ты по уму, по науке будешь делать торговую марку, то в конечном итоге все равно из этого что-то толковое получится.
Но очень часто собственник начинает диктовать свои условия: я хочу, чтоб было так. Мы с такими стараемся либо проводить некую объяснительную работу, либо расставаться. Потому что если делать, как хочет он, у нас ничего путного не получится. И это не я диктую условия, это рынок диктует условия, целевая аудитория хочет этого.
А за границей люди иначе относятся к этому?Брендинг в России существует с 1993 года, а в Европе и Америке был естественный процесс зарождения. К нам его привезли, а у них он сам появился, когда стал необходим. Поэтому все понимают, что такое брендинг, и все понимают, зачем он. У нас не так. Для нас это до сих пор такая заграничная игрушка. И есть люди, которые говорят: «что за бред вообще, зачем мне это надо. У меня как кефир покупали, так и покупают». Но это только пока его кефир - единственный на рынке, и не появился сильный конкурент.
Но поскольку процесс привнесен искусственно, пока хватает людей, которые не понимают, зачем это надо.
А от чего может зависеть стоимость бренда?От того, как сильно ты вкладываешь в этот бренд. Если ты все правильно делаешь и вкладываешь в свой бренд силы, время и деньги, то в конечном итоге это окупится сполна. Как только бренд займет место в голове у человека, станет всплывать при упоминании, например, джинсов, значит он сформировался.
Вот Олег Тиньков, например, в свое время это очень хорошо уяснил. Он строит сильный бренд, и потом продает его в 4 раза дороже. Потому что с сильным брендом невозможно конкурировать. Помните было пиво «Тинькофф»? Ведь довольно крупной компании InBev S.A. пришлось выкупить этот бренд только для того, чтобы его закрыть. Вот это сила бренда: ты вкладываешь огромное время, силы, деньги, но зато и получаешь на выходе. Людям пришлось купить марку, чтобы ее уничтожить, больше на нее ничего не действовало, потому что в брендинге все было сделано правильно.
Сколько еще времени может понадобиться, чтобы бизнес осознал необходимость брендинга?Необходимость и сейчас многие понимают. А вот чтобы собственники прекратили вмешиваться с работу брендинговой компании? Этого я не знаю. Как показывает опыт, проблемы эти есть и у западных коллег. У них тоже этого очень много, когда приходит собственник и пытается диктовать свои условия. Это общечеловеческая тема: это мое, и я хочу, как я хочу. А то, что иногда надо встать своей песне на горло, чтобы было хорошо в конечном итоге, понимают не все. Когда заказчик начинает креативить, мы этого очень боимся.
Недавно в Киров приезжал замминистра сельского хозяйства и заявил, что в области нет сильного молочного бренда. Вы согласны с этим?Очень странные слова. У вас появляются хорошие бренды, и есть очень сильный бренд, который мне нравится - «Вятушка». Его многие знают, я видел статистику – пока лидер на рынке, это круто.
А не может случится так, что появится сильный конкурент, и ситуация изменится?Может. На самом деле у них сейчас уникальная ситуация, пока они по сути если не монополисты, то однозначно лидеры. Но конкурент появится обязательно, и это обязательно будет конкурент с сильным брендом, который и потеснит их очень сильно. Потому что они не хотят ничего делать со своим брендом. Они находятся в позиции человека, который говорит: все у меня хорошо. Но придет сильный бренд, и они в любом случае потеряют долю на рынке, но могут потерять, например, 7%, а потеряют, например, 20%, если не будут шевелиться.
Что по вашему мнению может стать брендом города Кирова?Город-бренд - это когда «Киров — лучшее место для…» чего, придумайте сами. Или «Киров – это то, где…» придумайте что. Вот тогда, если ты начинаешь раскручивать одну и ту же идею, то город превращается в некий бренд. Например, Сочи – это город-курорт.
Вот в свое время мексиканцы придумали, что текилу надо пить с солью и лимоном. На самом деле никто в Мексике ее так не пьет. Маркетологи у которых, не шли продажи на американском рынке, придумали «национальную» традицию, которой не существует, и под этой эгидой продажи пошли. Потому что все стали покупать национальный колорит, ты же не текилу покупаешь, а колорит. Такая идея.
Вот про Киров надо придумать такую же штуку – не важно, реальная она или нет. Если придумаете, под нее все что угодно можно будет сделать.
Вы знаете, как в Америке поступают? Берут какую-нибудь штуку, например: Джеферсон – город самой большой сковородки. Никто не знает, где этот Джеферсон находится, это, знаете, не центр страны, а штат какой-нибудь Алабама. Но у них на главной площади стоит памятник — самая большая сковородка. Вот так они из ничего сделали историю и ее продают: приезжайте к нам, посмотрите на самую большую сковородку в мире.
Это может быть любая история вообще, но должна быть такая, которая интересна другим и уникальна, потому что ее легче всего продать. Можно такую историю придумать, например: «Киров — это город летающих бревен». Я не знаю, что это такое и как это сделать, но посмотреть на это интересно: у нас летают бревна! Да, а вот приезжай, посмотри. Чем абсурднее иногда выглядит и звучит идея, тем она интереснее, и тем ее легче продать. Это закон брендинга и закон вообще рекламы в принципе.
Так что Киров сам по себе может быть брендом, а что может его символизировать? Так есть такие символы, та же самая дымковская игрушка. Это же символ. На самом деле лучше всего будет работать то, что люди уже знают, на что ты можешь повесить новый ярлык и преподнести в новой упаковке старую вещь. Если дымковскую игрушку знают везде, и знают, что она из Кирова, значит ее и надо продвигать. Знаете, как я раньше объяснял, откуда я родом: «Вятку-автомат» знаешь? Знаю! Вот я оттуда». И в этом сила бренда, когда вещи уже нет, а люди помнят.
ДосьеДата рождения 31.08.1978
Образование ВГГУ – факультет иностранных языков
СпбГУ - филологический факультет, отделение психо-лингвистики
Bard College, штат Нью-Йорк
Хобби - психологическая интеллектуальная игра «Мафия»
Карьера
2004-2009 - креативный директор брендинговой компании «Коруна»
2009-2010 - креативный директор коммуникационной компании «Бизнес линк»
с января 2012 - креативный директор и совладелец виртуальной брендинговой компании Label-men
Анатолий Татауров провел семинар в Кирове в рамках «Недели рекламы», организованной администрацией города, ВТПП, клубом маркетологов Кировской области, МКУ «Городская реклама»
Подпишитесь на navigator-kirov.ru в «Яндекс.Дзен»