УТП в сфере услуг — основа для увеличения прибыли

Евгений Пинкус, независимый бизнес-консультант

Конструируя свое уникальное торговое предложение (УТП) в сфере услуг, следует иметь ввиду критические ошибки, которые легко допустить.

Во-первых, очень часто происходит подмена понятий. Часто под УТП понимают рекламный слоган, который «креативно» звучит, но ничего общего с УТП не имеет. «Кухня вашей мечты!», «Лечение без боли!», «Низкие цены!» и т.д. На самом деле УТП – это не рекламная уловка и не красивый слоган.

Во-вторых, УТП должно закрывать явно существующую ключевую проблему, главную «боль» нашей целевой аудитории.

В чем смысл УТП

УТП позволяет вывести бизнес из ценовой конкуренции. А это головная боль большинства предпринимателей. Мне часто жалуются знакомые бизнесмены, что клиент пошел не тот, бегает по конкурентам, ищет где подешевле. «Клиенты приходят и просят скидку. Если не даем скидку, они уходят к конкурентам».

Проработка УТП позволяет вывести бизнес из ценовой конкуренции и зарабатывать. В идеале наше УТП никто из конкурентов не должен суметь повторить. На то оно и уникальное. Кроме того, оно должно решать реальную проблему, которая есть у нашей целевой аудитории. А клиенты, видя что бизнес предлагает решение их проблемы, готовы платить больше, не сравнивая или не придавая явного значения фирмам, где эта услуга на 100 рублей дешевле. В результате бизнес, связанный с услугами, начинает зарабатывать больше.

Ценность услуги

Почему мы говорим об УТП именно в сфере услуг? Потому что в услуге УТП найти гораздо легче, чем в товарах. Например, айфон он и в Африке айфон, к нему сложно придумать какое-то новое УТП. Хотя есть удачные примеры интернет-магазинов, торгующих айфонами, которые смогли предложить для них дополнительную ценность в виде пленочек, книжечек, зарядок и других аксессуаров.

Услуги в этом плане выигрывают у товаров, так как в любой услуге практически всегда можно придумать уникальное предложение. И для этого вовсе не обязательно менять саму услугу, надо лишь показать, как она решает проблему клиента.

Главная идея, которую надо понимать, это что УТП для всего рынка сделать невозможно.  Иначе это будет просто очередная «хорошая хорошесть», «вкусная вкусность», но не уникальность. За это люди не готовы платить больше.

Начинать определение УТП надо с выделения конкретной ниши. Правда предприниматели часто боятся при этом потерять часть клиентов. Но это не так, если сделать все правильно, — вы ничего не потеряете. Надо просто разделить целевую аудиторию на узкие ниши и для каждой ниши сделать свое уникальное торговое предложение.

Часто, когда я спрашиваю предпринимателей: «А какая у вас целевая аудитория?», мне отвечают примерно так: «Мужчины и женщины от 20 до 60 лет». Хотя абсолютно понятно, что у мужчин и женщин 20 и 60 лет интересы абсолютно разные, проблемы абсолютно разные. Страхи, боли, мечты совершенно разные. Те характеристики, которые вам нужно проработать, тоже совершенно разные.

Определять крупными мазками целевую аудиторию не правильно. Надо идти от большого к малому. Сначала в общем очерчиваем целевую аудиторию, потом начинаем разбивать ее на ниши, на подниши.

В идеале для каждой ниши с ярко очерченными характеристиками вырабатываем свое УТП. Возьмем стоматологию. Если у нас есть такая категория клиентов, которые не хотят, чтобы им делали вредных уколов, мы можем это использовать. Если стоматология обозначит это в качестве УТП, то такие люди будут готовы пойти туда и платить дороже, чем в других стоматологиях.

Резюме

Очень часто предприниматели допускают первую ошибку, пытаясь вместо УТП предложить какой-то рекламный слоган: «Кухни для всех» и т.д. Суть в том, что как рекламный слоган это возможно и звучит, но как УТП это не работает. За УТП клиент должен быть готов больше платить. А когда он готов к этому? Когда у него есть реальная потребность. «Лечение без боли» не годится, потому что так делают все. Ни один стоматолог не скажет, что он лечит с болью. А вот отсутствие вредных уколов - уже повод чтобы платить больше.