Стратегии vs навыков: как мы раскрыли карты в Лас Вегасе

Алексей Макаров, заместитель декана бизнес-школы Высшей школы экономики, сертифицированный партнер института менеджмента Адизеса.

Когда мои партнеры в США сообщили, что руководство одного из казино Лас Вегаса хочет, чтобы мы помогли им в работе с отделом продаж, обслуживающим игроков, мы не могли не заподозрить, что нас кто-то разыгрывает.

После того, как мы все-таки пришли к мнению, что это не шутка, наша команда собрала свои «счастливые» чемоданы и отправилась в один из самых сюрреалистичных городов Америки.

Обычные подозреваемые

Проблема, с которой столкнулись наши клиенты, была не новой: они хотели увеличить эффективность своего отдела продаж. Сотрудники отдела продаж должны были привлекать посетителей именно в свой отель и казино. Уже после того, как гость попадал на территорию казино, сотрудники должны были делать все возможное, для того, чтобы тот получал максимум удовольствия, и, в свою очередь, тратил и проигрывал десятки тысяч долларов.

Как в большинстве отделов продаж, здесь было несколько «суперзвезд», которые приносили компании доход в три, или в четыре раза превосходящий средний доход от большинства сотрудников. И, как в большинстве отделов продаж, никто не понимал, что именно делали эти «суперзвезды» для достижения таких результатов.

Как всегда, начали мы с того, что спросили менеджеров, почему, по их мнению, лидеры достигали таких небывалых результатов. В ответ мы услышали то, что обычно слышим в подобных случаях: личностные качества, усердная работа, активное поведение и пр. Сами лидеры в своем мнении сошлись с руководством. И их ответы, не удивившие нас оригинальностью, к сожалению, не отличались и точностью.

Как мы часто замечаем, руководители отделов продаж и сами продавцы обычно склонны к фокусированию только на одном аспекте явления – навыках продаж. Но продукты и покупатели стали более сложными, а также увеличилось количество факторов, влияющих на эффективность продаж. Навыки продаж сегодня переплетаются с прочими многочисленными составляющими сложной системы продаж. Несмотря на это, навыки продаж по-прежнему первыми приходят в голову, когда нужно найти область совершенствования в работе отдела продаж, или когда нужно как-то объяснить разницу в эффективности продаж. Как раз с этим мы и столкнулись в Лас Вегасе.

Тайна раскрыта

К нашему удивлению, мы не обнаружили каких-то выдающихся навыков продаж у лидеров. Наоборот, у многих сотрудников со средними показателями, мы могли наблюдать более совершенное ведение диалога, лучшие навыки межличностного общения и успешный тайм-менеджмент.

Используя разработанную нами Модель ДНК Продаж, мы проанализировали также все остальные аспекты системы продаж данной компании. Несмотря на то, что в казино не существовало стандартизированной методологии продаж, все сотрудники в основном следовали одной и той же процедуре.

Что касается инструментов, отдел продаж как раз находился в процессе перехода к использованию нового программного обеспечения, но при этом часть «суперзвезд» все еще использовали старые, менее функциональные инструменты – так что и в данном вопросе нельзя было говорить о преимуществах лидеров продаж перед остальными сотрудниками.

По результатам нашего анализа стало очевидно, что лидеры продаж добивались своих выдающихся результатов, потому что каждый из них разработал свою собственную стратегию работы с целевой аудиторией. Даже не отдавая себе в этом отчета, каждый из наиболее успешных сотрудников выделил для себя свой собственный сегмент рынка и разработал эффективные методы удовлетворения потребностей своих покупателей.

Вместо того чтобы сходить с ума, пытаясь найти те самые необходимые навыки продаж, взгляните на проблему более широко и проанализируйте, каким образом ваши сотрудники взаимодействуют с вашими клиентами. Изучите их стратегии, процессы и инструменты продаж, которые они используют для осуществления сделок. Настоящие рычаги давления могут быть спрятаны там, где вы пока еще не искали.