Скидочная карта бита!

 Мария Шерстенникова, директор Maxima Маркетинговые коммуникации

— На смену приходит система бонусов, — Мария Шерстенникова, директор Maxima Маркетинговые коммуникации

Скидки не в моде

— Все чаще от торговых компаний можно услышать сетования, что привычные методы стимулирования продаж в виде рекламы, промоакций и скидок уже не действуют. В чем причина? Сегодня не так-то просто удержать покупателя на рынке равнозначных товаров и услуг. Более изощренными должны быть уловки: акцент в них делается уже на эмоциональную привязанность, потому что все рациональное легко копируется конкурентами.

Например, еще несколько лет назад система скидочных карт давала потребителю преимущество при покупке в своем любимом магазине. Сейчас во время ценовых войн акционный товар у конкурента может стоить дешевле, чем точно такой же в соседнем бутике по карте. Статус скидки по «пластику» (даже золотой и платиновой) постепенно обесценивается, ее роль в привлечении внимания покупателей падает.

В этой ситуации гораздо эффективнее оказывается иной маркетинговый прием — программа лояльности в виде карт, но уже бонусных — клубных. В чем разница?

1. С рубля по бонусу

Если скидочная карта дает покупателю моментальную выгоду здесь и сейчас, то карта бонусов позволяет накапливать баллы и тратить их на покупки или обменивать на гарантированные подарки.

Пример:

В магазинах «Спортмастер» и Ostin с каждого чека на карту начисляются баллы из расчета 1 рубль = 1 бонус. В дальнейшем накопленным количеством баллов разрешено оплачивать товар, но не более 30% от стоимости. В «М-Видео» при аналогичной схеме начисления скидка может достигать вплоть до 100%. При этом баллы должны быть использованы единовременно.

На заправках «Лукойл» за каждые потраченные 50 рублей на карту зачисляют 1 бонус, потратить их можно на покупку топлива и любых сопутствующих товаров.

2. На крючке 

Бонусная программа позволяет удерживать «подсевшего» на акцию потребителя и сокращает вероятность его ухода к конкуренту. Потому что каждая покупка «на стороне» приводит к потере потенциальных баллов.

Пример:

Клубная карта кинотеатра «Смена» дарит возможность смотреть фильмы бесплатно: с каждого купленного билета начисляется 10 бонусных процентов от их стоимости. Если прикинуть, то в среднем каждый десятый сеанс не будет стоить для вас ни рубля.

3. Выгода по расписанию

Для продавца подобная система позволяет не только отслеживать частоту покупок, их размер, реакцию на рекламные акции, но и получать максимальную прибыль, не теряя ее на скидках. Плюс бонусных программ еще и в том, что покупатель, каждый раз возвращаясь за баллами, скорее всего, купит что-то еще сверх запланированного.

Пример:

В компании «СтройДепо» в честь праздников на клубную карту зачисляют баллы, которые можно потратить в строго ограниченный период, после чего неиспользованная сумма сгорает. Так покупателей стимулируют прийти в магазин в конкретный, нужный продавцу промежуток времени.

4. Статус на повышение 

Покупатель получает эмоциональное удовлетворение дважды: первый раз — при зачислении баллов, второй раз — при покупке товара с бонусной скидкой. Постепенно формируется его интуитивная привязанность за счет получения более высокого статуса постоянного клиента: «Я много накопил — и сейчас еще получу плюсом!»

Пример:

Магазины парфюмерии и косметики активно используют смешанные схемы. В сети «Сент» работает система скидочных карт: все чеки суммируются на вашем счете, и при накоплении определенной суммы можно обменять карту на новую с большей скидкой. Еще одна программа накоплений позволяет получить подарочный сертификат на 1000 рублей.

Приятное слово «бонусы» — это не скидочная «халява», покупатель воспринимает их как честно заработанное преимущество. Но чтобы еще сильнее укрепить доверие потребителей, важно вовремя информировать их о внесении изменений в учет и начисление бонусов — вести четкий контроль системы. Тогда, без сомнения, клиенты отплатят вам лояльностью, ваш магазин станет их любимым местом для покупок.

Полную версию материала читайте на сайте журнала «Бизнес Класс»