Как составить коммерческое предложение, которое не полетит в корзину?

Когда вы получаете письмо с темой «Коммерческое предложение» или «Руководителю», в 99% случаев даже не откроете его, я уже не говорю о том, чтобы прочитать. А как вы думаете, может такое случиться с вашими коммерческими предложениями?

Михаил Семериков, специалист по увеличению продаж

Почему так происходит? А потому, что большинство компаний в своем предложении пишут о себе любимых: кто мы такие, что предлагаем, как давно на рынке, какой у нас классный генеральный директор, вставляют фото директора. А потенциальным клиентам на вас и на вашу компанию, грубо говоря, плевать с высокой колокольни! Единственный вопрос, который стоит в голове человека, просматривающего коммерческое предложение, это вопрос: «Что я буду иметь от этого предложения?»

Поэтому начинать надо с проблемы клиента, которую вы можете решить. Этим вы привлекаете внимание целевых клиентов, т.е. тех, для кого эта проблема актуальна. Остальные на данном этапе отпадают.

Не пишите о товаре, пишите о выгодах клиента. Говорите о выгодах, которые клиент получит, приняв ваше предложение. Часто выгоды путают с характеристиками товара (услуги). Выгода – это та польза, которую получит клиент от использования вашего товара или услуги. Например, если вы продаете порошок для сжигания лишнего жира, то характеристика товара: мелкий порошок в коробочке, который легко усваивается организмом, а выгода – легкое и быстрое избавление от лишнего веса. Если вы продаете рекламу, то характеристикой будет, например, рекламный модуль такого-то размера в газете, а выгода – поток новых клиентов.

Почему именно вы?Затем уже можно рассказать о своей компании. Но рассказать с той позиции, почему клиент должен выбрать именно вашу компанию. Чем вы отличаетесь от конкурентов? Что вы можете предложить такого, что не могут предложить ваши конкуренты? Это будет ваше УТП – уникальное торговое предложение. Например, вы можете напечатать листовки на розовой бумаге, а конкуренты этого не делают. И это будет намного полезней вашему клиенту, потому что листовки на розовой бумаге привлекают к себе большее число потенциальных клиентов.
Когда вы собираете базу e-mail адресов для рассылки своих коммерческих предложений на различных ресурсах, там имеется гораздо больше информации о компаниях, нежели только адреса электронной почты, как минимум есть телефон. В некоторых случаях указывается ФИО руководителя. Обязательно запишите эту информацию. Если есть возможность, заранее позвоните по указанному телефону и, как минимум, выясните ФИО руководителя. При отправке адресуйте свое предложение уже конкретно Ивану Ивановичу, а не просто «руководителю». Можно прямо в теме письма написать «Ивану Ивановичу. Предложение о создании потока новых клиентов». Если вы продаете рекламу, такая тема письма заставит, как минимум, просмотреть ваше предложение, а не удалить сразу.

Отзывы довольных клиентов. Вставьте в свое коммерческое предложение несколько отзывов ваших клиентов. В отзывах обязательно должны быть контакты клиента на случай, если кому-нибудь вздумается проверить информацию, иначе это может быть воспринято как выдумка. Это очень сильный инструмент, повышающий доверие к вам. То, что говорят о вас другие, имеет намного более весомое значение, чем то, что говорите о себе вы сами, даже если вы говорите одно и то же.

Что дальше?
После прочтения коммерческого предложения  клиенту должно быть понятно, что нужно сделать. Поэтому в конце обязательно должен быть призыв к действию. Например, «Позвоните по тел. 00-00-00 прямо сейчас!» или «Приходите сегодня по такому-то адресу!». Один только призыв к действию может повысить отклик на ваше предложение на 10-20%. Причем не надо давать выбор, нужно призывать к какому-либо одному действию: либо позвонить, либо прийти, куда надо.
На следующий день после отправки коммерческого предложения прозвоните тех, кому вы его отправили. В этом случае даже если ваше предложение никто не видел, но оно интересно клиенту – он его откроет.

Кстати
Человек совершает покупку только по двум причинам: с целью избежать боли (каких-либо неприятных последствий) или с целью получить удовольствие (какие-нибудь положительные сдвиги, развитие и т.п.). Поэтому нужно стараться писать так, чтобы вызвать у читателя нужные эмоции. Для этого можно использовать прием «рисование словами», использовать фразы: «представьте себе», «почувствуйте» и т.д. Старайтесь задействовать как можно большее количество органов чувств: зрение, слух, осязание, обоняние.

Правила
- При составлении предложения всегда держите в голове вопрос: «Какие выгоды получит клиент от этого предложения?»
- Всегда начинайте с проблемы клиента, которую вы можете решить.
- Указывайте выгоды предложения, а не характеристики товара.
- Выделите свое УТП, причины, по которым стоит выбрать именно вас.
- Узнайте ФИО руководителя и адресуйте послание именно ему.
- Вставьте отзывы довольных клиентов, это очень мощный инструмент.
- В конце предложения поместите призыв к действию.
- На следующий день после отправки позвоните и уточните, получено ли ваше коммерческое предложение.