Как найти свое уникальное торговое предложение

Евгений Пинкус, независимый консультант по увеличению продаж и привлечению клиентов, руководитель консалтингового центра

«Вещь что-то стоит только тогда, когда покупатель готов платить за те отличия, которые он в ней увидел», - говорил Джек Траут, американский маркетолог и один из авторов концепций «позиционирования».

Недавно я провел исследование. Довольно неуклюжее, зато показательное. Из 296 рассмотренных маркетинговых материалов (визиток, флаеров, буклетов) различных организаций нашего города (розничных магазинов, салонов, стоматологий, фитнес-центров, салонов красоты, строительных магазинов, сервисных организаций) только 18 обладали признаками уникального торгового предложения (УТП). Другими словами лишь 1 из 16 компаний может похвастаться наличием УТП. А что же остальные?

Ищем отличия

Итак, начинаем срочно искать ваше УТП. Для начала выясним, что же это такое – уникальное торговое предложение? УТП – это то, чем вы отличаетесь от конкурентов, то, почему вас выбирает покупатель. «Макдональдс» – это скорость и постоянство. Apple – это инновации и безупречный стиль. IKEA – это дизайнерская мебель по доступной цене.  «Тойота» – это безупречное качество. M&M's – не тает в руках.

УТП может быть реальным, как у «Макдональдс», а может быть мнимым (придуманным), как у M&M's.

УТП – это маяк, по которому вас опознает ваш покупатель среди множества аналогичных товаров и услуг. Почему люди выбирают именно эти товары или услуги? Потому что у них есть сильное УТП, которое их привлекает. УТП – это выражение своей позиции по отношению к конкурентам.

Сообщение об основном преимуществе товара или услуги. Выражение сущности вашего бизнеса.

Примеры УТП из моего исследования: «Такси - когда важна вежливость», «С нами видеть легко и выгодно - оптика», «Белье для особых случаев — салон белья», «Чистый монтаж без пыли и грязи — монтаж потолков», «Лечение с применением дентального микроскопа — стоматология», «С нами ты королева бала - свадебный салон», «Мы делаем то, что обещаем! - служба окон», «Велосипеды высокого уровня, любой ремонт, велопрокат».

С чего начать

Во-первых, «влезьте в шкуру» вашего клиента и задайте себе вопрос: «Почему я должен выбрать вашу компанию/продукт/услугу вместо любого/каждого доступного мне предложения конкурентов?» Иногда хороший результат дает опрос клиентов: «За что вы выбираете нашу компанию?».

Во-вторых, возьмите стопку белых небольших листов бумаги и напишите на каждом по 1 факту, свойству, преимуществу, обещанию, предложению, идее. Все, что придет вам в голову, когда вы будете размышлять над первым вопросом.

В-третьих, определите приоритеты выписанных вами позиций по их важности для покупателей и вклада в отличия от конкурентов. Разложите карточки по значимости и важности. Выберите что-то одно – самое важное и уникальное.

Кстати

Сделайте проверку вашего УТП. Задайте себе три вопроса:

1) Верю ли я в то, что это правда?

2) Действительно ли это важно для покупателя, есть ли в этом клиентская выгода?

3) Понятно ли это покупателю? Понятно ли это даже ребенку?

Если вы ответили «да» на вопросы – поздравляем, вы придумали хорошую идею для УТП.

Остается только проверить ее на реальных покупателях и клиентах.

Сообщайте о вашем УТП везде и всюду. На визитках, на флаерах, в торговом зале, на наружной рекламе, в Интернете. Обучите этому всех ваших сотрудников. И будьте сами верны выбранной идее. Не изменяйте ей.