В совет директоров надо брать активных покупателей

Он называет себя «акушером-маркетологом». Другие считают его гуру брендинга и просто харизматичной личностью. Маркетинг  от Самвела Аветисяна - это  всегда нестандартные решения. Поэтому и были так успешны выведенные им на рынок бренды «Тинькофф»,«Пикадор» и «Дарья».

Разработанная им рекламная кампания пельменей «Дарья» вообще шокировала аудиторию: на баннере красовалась обнаженная девушка, чья пятая точка была вымазана в муке, а слоган гласил: «Твои любимые пельмешки». По мнению Аветисяна это было оправдано: чтобы пробиться на рынок, тогда приходилось выбирать между моралью и эмоциями. В эксклюзивном интервью автор рекламных провокаций рассказал, как не оказаться «съеденным» федеральными конкурентами.


Какие они потребители настоящего и будущего?

– Каждому поколению отпущено всего 10 лет, когда они владеют контрольным пакетом времени, и за этот период они успевают создать свою потребительскую культуру. Сейчас мы находимся на пороге появления третьего поколения потребителей. Первыми были «новые русские», которые стояли перед дилеммой: где достать? Вторыми - молодые профессионалы. В отличие от «новых русских», они собирались строить формировать свою потребительскую культуру с помощью профессиональных знаний. В середине «нулевых» они уверовали в собственную особенность, само потребление носило демонстративно разнузданный характер, что привело к возведению в культ таких понятий, как статус, престиж, гламур. Они все начали походить друг на друга. Все как в казарме – одинаково: одежда, мысли. Они стали похожи на бройлерных куриц. Они хотели работать успешными менеджерами в «Газпроме», Coca-Cole. Сейчас бройлерные менеджеры, которым 35-40 лет, передают контрольный пакет времени поколению от 20 до 30 лет. Их я называю «Generation B». «В» - от слова банан. Фрукт, который вызывает интересные ассоциации. Приходит поколение, которое легко, креативно относится к потреблению.


Российские потребители лояльны к брендам?

- Очень. Но я хочу поправить, что не очень корректно говорить «российский потребитель», так как он разный. Я много езжу по стране, регионы сильно отличаются: географически, культурно, уровнем потребительского сознания. Я могу говорить о неком тренде. Если мы говорим о москвичах, то сейчас переходный этап – от демонстративного, статусного потребления к креативному, индивидуальному.


А вы сам среди тех, кто сопротивляется брендам?

- Нет. Я считаю, что в этой дилемме: ты имеешь бренд, или бренд имеет тебя, лучше выбирать первое. Мне, кажется, что я не завишу от брендов.


Приведите примеры успешных российских проектов, ставших брендами?

- Мало кто знает, в силу его скромности, талантливого российского предпринимателя Евгений Демина, основателя и владельца компании по производству зубной пасты SPLAT. Сейчас они третьи на рынке. Это супер успешный брендинг. Отмечу и Максима Ноготкова, владельца компании «Связной». Как-то не хочется говорить об Олеге Тинькове, но это факт, все они втроем - яркие представители отечественного брендинга и предпринимательства.

Я ездил на Валдай, посетил завод Евгения Демина, где производится паста SPLAT. Тогда он мне напомнил историю нашего знакомства. В 2003 году, во время перерыва на одном из моих семинаров, ко мне подошел молодой 25-26 летний предприниматель и поинтересовался моим мнением, стоит ли заниматься производством зубной пасты. Зная тогда и понимая сейчас, что этот рынок очень серьезный и конкурентный, я осторожно сказал, чтобы его не обидеть: «Вам будет сопутствовать успех, если вы произведете черную пасту». При этом я был уверен, что не может быть черной отбеливающей зубной пасты! Но спустя несколько лет он прислал мне черную пасту. В этом его предпринимательская ДНК, его отличие. Он из той плеяды предпринимателей, которые уверены, что правила существуют для того, чтобы их нарушать. Причем всего он добился без затрат на маркетинг и рекламу!


А бренд вообще может ненавязчиво существовать на рынке?

- Должен! Агрессивное присутствие бренда вызывает эффект бумеранга. С брендом необходимо строить любовные, доверительные отношения. Потребитель не должен чувствовать, что вы ему что-то навязывайте. Специфика нового потребителя заключается в том, что он на равных будет участвовать в создании новых продуктов. Сегодня это кажется дико, но надо брать в советы директоров самых активных покупателей бренда. Он знает, что ему нужно как клиенту. Частично сегодня это уже происходит. Ребята из Набережных Челнов для «Аэрофлота» разработали уникальную вещь – внутренняя сеть «Аэрофлота». Когда вы полетите с этой авиакомпанией, у вас будет возможность заранее выбрать соседа, заказать еду через интернет-приложения. То есть приходит время созидательного потребления.


Как компании стать брендом-долгожителем?

- Меняться. Американская кампания Starbucks упустила время, когда ее потребитель изменился. Сеть кофеен Starbucks существует на рынке несколько десятков лет. Сегодня руководство компании ошибочно полагает, что рыночный успех компании объясняется плотностью сети. Они открывают новые кофейни, однако, каждый новый Starbucks менее эффективен, чем предыдущий. Это он в России только растет, а за границей уже нет. Пример компании, которая была успешной, когда менялась, а как только перестала, потерпела крах – это Nokia. Polaroid вообще исчезла. Медленно меняется Sony. А вот Samsung - меняется агрессивно. Они стремятся стать лидером на многих рынках.


А как насчет Coca-Cola? Она живет на рынке много лет и почти не меняется, и тем не менее успешна...

- Coca-Cola, да, но это не очень удачный пример. Хотя в 80-е Coca-Cola гораздо быстрее менялась и даже выиграла войну за красный цвет у Pepsi. Сейчас вместе с последней Coca-Cola делит рынок безалкогольных прохладительных напитков. Хотя, может быть Coca-Colа и не нужно так часто меняться. Ведь она наделила свою продукцию универсальным качеством: это сладость, а нам всегда хочется сладкого, и верой в чудо. Так вот сладкое плюс Санта-Клаус - это бренд-код Coca-Cola. Если появится кампания, которая свяжет символ чуда, например, с Бредом Питтом, тогда Coca-Colа придется задуматься.


Крупные компании, типа Coca-Cola вы называете «слепыми бегемотами». Когда появляется что-то яркое, «бегемот» открывает рот и съедает его. Как не стать «обедом» таких компаний?

- Находить ценность и идею! Возьмем, например, рынок спортивной обуви, где долгое время доминировал Nike. Он расслабился, и тут появились компании, которые стали «отъедать» у него долю рынка, ориентированную на скейтеров. Nike, чтобы не потерять этот рынок, ничего не оставалось как купить эти компании.
Лидер рынка не тот, кто больше территории занимает, а меняет его к лучшему. Долгое время на пивном рынке лидером был «Тинькофф». Потому что он практически поменял стиль потребления пива.

Быть единственным на рынке – это значит, что только ваш продукт в сознании потребителя вызывает ассоциацию с какой-то ценностью. Если, например, у вас престиж и статус ассоциируется с Mersedes, то эта компания для вас единственная, и вам все равно, первые они на рынке или нет. То есть за каждым сильным брендом должно стоять конкретное понятие. Один и тот же бренд в разных головах имеет разный смысл. Поэтому брендингом вы должны заниматься постоянно.


Что лично вас не устраивает в нынешнем времени, что происходит в маркетинге?

- Ничего не происходит: поколения маркетологов не меняются, новые тренды не появляются. Я понимаю почему, и от этого еще грустнее. Маркетинг стал декоративным, нет рекрутинга свежей крови и сил. Закончился тот романтический период, когда мыслили креативно. Пожалуй, последняя яркая идея – «Квас - не кола, пей «Николу!». Рекламный слоган у них был – «Нет «КОЛАнизации», квас — здоровье нации!». Вот смотрите, Coca-Cola расслабилась, и тут появилась никому не известная компания и стала с помощью кваса «отъедать» у нее долю рынка. Я  не удивлюсь, если Сola купила конкурента. В силу того, что это мощная кампания, ей проще подавить конкурента не маркетингом.


Какими проектами вы гордитесь?

- Те проекты, когда я работал у Тинькова, всем известны. Я не строю иллюзий по поводу того, что создаю бренды. Я считаю себя соучастником – называю себя «акушером-маркетологом». Бренды, создаются предпринимателями, которые «беременны» идеей проекта. А я им помогаю «родить». В год у меня бывает до 20 проектов. Я работаю с абсолютно всеми рынками. Недавно я консультировал рынок строительного оборудования, и был поражен: от 20 до 80 % покупок совершается в Интернете. Если у вас есть бизнес в офф-лайне, а его еще нет в он-лайне, нужно туда смело идти, пока это не сделал ваш конкурент.


А свой бизнес вы не хотели открыть?

- Я же не «родитель», я всего лишь помогаю. Хотя, возможно, бизнес, связанный с вином. 

* Самвел Аветисян провел в Кирове семинар в рамках мероприятия Business-camp, организованного управлением по делам молодежи Кировской области и НОУ УДМЦ «Бизнес-инкубатор».


Самвел Аветисян

Дата рождения: 26. 02.1960 г.

Образование: исторический факультет «Ленинградского Государственного университета»,
Стокгольмская школа экономики, бизнес-школа INSEAD по программе MBA

Карьера:

1985 - 1994 гг. - научный сотрудник Российской национальной библиотеки
1995 - 1997 гг. - директор по маркетингу в компании «Петросиб»
1997 — 2000 гг. - замглавы российского представительства Telenor; директор по маркетингу в «Петроимпорт»
2001 - 2005 гг. - директор по маркетингу в компании «Дарья»;  и в компании «Тинькофф»
2006 — по настоящее время - управляющий партнер маркетинговой компании «АрхИдея»

Узнайте больше о персоне: Аветисян Самвел
Нашли ошибку в тексте? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter

Комментарии:

Добавить комментарий

Войти через соцсети: