Как заставить рекламу работать

Настоящий маркетолог никогда не выключит телевизор, когда начинается рекламный блок. Уже шесть лет в Кирове существует клуб специалистов-маркетологов. Внимательно изучая рекламный опыт, они ставят задачу научить кировских предпринимателей делать рекламу, не тратя бюджеты попусту. О проектах клуба «Навигатору» рассказал Алексей Обжерин, его руководитель.

Алексей, расскажите, зачем создан клуб?

Клуб был создан 6 лет назад при учебно-деловом центре ВТПП. Необходимость в нем назревала давно. Фундамент клуба – это ежемесячные трехчасовые встречи, которые тщательно готовятся. На этих встречах происходит обмен опытом, взаимообучение, разработка малозатратных и при этом работающих приемов, которые можно применить уже на следующий день. Мы делимся опытом и ищем какие-то новые инструменты в России, в мире. Смотрим, что работает, что нет. От каждой встречи у нас получается практическая польза, чтобы пойти вперед и куда-то выше.

В клубе собираются не просто маркетологи, а талантливые ребята, которые есть в нашем городе. Вот когда говорят, что в городе нет маркетологов, это неправда. Они в клубе, скажу без ложной скромности. Там не только маркетологи, но еще и предприниматели маркетинго-ориентированные, те, у кого нет маркетологов, и они сами решают эту задачу в компании, как правило, небольшой. И каждый из этих ребят талантлив по-своему: кто-то в социальных сетях, кто-то в сайтах, кто-то в написании продающих текстов и так далее.

Какие проекты родились в клубе?

Получилось так, что некоторые встречи клуба были настолько успешны, что мы их собрали в курс «Реклама 2.0». В апреле уже был первый выпуск, мы обучили 14 маркетологов пищевых предприятий по заказу департамента предпринимательства и торговли в рамках проекта «Покупай Вятское». Курс настолько удался, что принято решение продолжать его уже на коммерческой основе. Второй выпуск будет набираться в январе.

По «Покупай Вятское» сделали еще пять проектов по заказу департамента предпринимательства. Раньше мы критиковали этот проект, в этом году они предложили: ну раз вы критикуете, так предложите что-то свое. Мы приняли вызов и стали делать. Было трудно, и не все, может быть, удалось, но мы постарались сделать максимально грамотно эту кампанию. Если сравнивать с кампаниями других городов, наша уже на шаг впереди. Потому что просто «покупай чего-то там», не объясняя зачем — это голый призыв, который ничего не дает. Мы пошли чуть глубже. Мы просим молодых мам, которые заботятся о здоровье своей семьи и детей, смотреть на состав и сравнивать сроки. Независимо от того, какой это продукт. Добросовестные вятские продукты, конечно, попадут в отбор. Но есть критика, и она обоснована, что не все вятские продукты так уж хороши. И если мы будем умалчивать это, наша реклама не вызовет доверия. Поэтому мы об этом тоже мягко говорим в своих рекламных материалах.

Еще один проект про музеи. Как сделать их модными, чтобы мы по выходным ходили не только в торговые центры, но и в музеи. Когда мы его презентовали, приехало очень много представителей из разных городов, они даже что-то конспектировали. Но, конечно, им тяжело в современных условиях. Мы обозначили некие резервы, предложили, что можно сделать. Еще одна встреча была по проекту «Раскрась город в Дымку». Волна прошла по СМИ, мы сами даже не ожидали такого резонанса. И сейчас среди организаций пошла такая маленькая борьба — кто первый что-нибудь раскрасит. Потому что, сами понимаете, первый получит бесплатную порцию пиара сразу же. И одна из кировских компаний уже очень сильно торопится.

А как возникла идея расписать дома «под дымку»?

Мы проект сделали не просто так, поразвлекать народ. Мы все живем в этом городе и хотим сделать его немножко ярче. Можно подумать, что этот проект не совсем маркетинговый. Это не так. Маркетинг учит отличаться от других, в данном случае — городов. Тут решается две важных задачи. Во-первых, город становится уникальным, что будет привлекать туристов. Во-вторых, город перестанет быть серым для нас, жителей города. Мы хотим, чтобы каждый неравнодушный житель города что-то сделал для этого, особенно если у него есть эта возможность. И если есть, например, у какого-то предприятия забор, можно его покрасить. У всех, конечно, различные бюджеты, но, тем не менее, что-то каждый может сделать. Вот, например, ректор ВятГУ Валентин Пугач хотел бы покрасить студенческий городок полностью. Главы районов города Плехов, Вершинин тоже сразу задумались, куда можно это применить.

Конечно, есть и критика. Но критика в основном конструктивная: как это подать более красиво, какой способ нанесения лучше. А неконструктивно комментируют те, кому всё равно, на что нападать. На презентации в зале было 100 человек, мы попросили поднять руки тех, кому понравился проект. И руки подняли все. Хотя мнения высказывали противоположные. Один из интернет-порталов города провел голосование более 1000 человек. 66% высказались ЗА. Мы не ожидали такого отклика. Но может быть, действительно, люди устали жить в сером городе и хотят что-то сделать для него.

Какой из проектов клуба вы считаете самым удачным?

Был проект в этом году: в рамках года предпринимателя клуб взял под опеку одного начинающего бизнесмена. Назвали проект «Выручка 2.0», но выручку увеличили не в 2 раза, а в 3. Сейчас готовится отчет. Мы консультировали человека на протяжении 6 месяцев, и на третий месяц эффект пошел очень серьезный. Он просто применял маркетинг, который он точно не использовал бы, потому что ему было некогда, или потому что он чего-то не знал. Этому надо учиться. Для всех остальных это пример того, что независимо от размера бизнеса, формы организации, маркетинг нужно применять и использовать.

Как вы оцениваете уровень маркетинга в Кирове?

Мы бы хотели, чтобы маркетинг применялся при принятии сложнейших решений. Вот даже на уровне областного правительства. У клуба есть наметки, как сделать так, чтобы сократился отток молодежи из Кирова и люди начали возвращаться. Это, конечно, сырые пока еще вещи, но их уже можно брать и дорабатывать, если бы появились желающие. Потому что часть людей хочет вернуться обратно. Но играет роль психологический момент: человеку надо дать возможность сохранить лицо, надо пригласить его сюда. Потому что сам он не приедет. Получится, что он вернется как будто бы ни с чем, как неудачник. А если ты его пригласишь, это на 180 градусов меняет ситуацию: человек не нашел себя в той же Москве, но набрался опыта полезного для Кировской области. Нашему городу надо вернуть около 30 тысяч человек, потому что федеральное финансирование будет сразу другое, и тут маркетинг может помочь.

Кредо Клуба – разработка малозатратных способов. И поэтому мы не предлагаем каких-то дорогих решений. Ума много не надо, чтобы предложить что-то дорогое, надо сделать так, чтобы было недорого.

Туристы, инвесторы — это те же люди, с которыми можно работать, используя маркетинг. Независимо от того, что Кировской области нечем хвалиться по сравнению с Татарстаном или другими богатыми регионами, у нас тоже есть сильные стороны. И в маркетинге есть такие технологии, которые позволяют эти стороны вытащить на свет и грамотно подать.

Насколько кировские предприниматели нуждаются в помощи профессиональных маркетологов?

У многих наших компаний в Кирове рекламные кампании не выдерживает критики. В данный момент вообще законы рекламы, которые мы знаем, уже мало работают. Необходимо, чтобы реклама не просто развлекала людей какой-то шумихой, а помогала продавать товар.

Даже если в компании есть маркетолог, рекламная политика зачастую не идеальна. Почему так происходит? По ряду причин. Иногда не хватает квалификации — мы живем прошлыми десятилетиями. Если в менеджменте некоторые технологии 50-60 лет назад разработаны и работают, то в маркетинге многие вещи устаревают и перестают работать за 2-3 года.

Например, многие компании используют звезд в своей рекламе. Этот ход давно уже критикуется, потому что люди не верят в то, что звезды покупают этот товар. И это не только в Кирове. Почему-то думают, что в Кирове реклама хуже, чем в России или в мире. А это везде так. Сейчас 40% — это работающая реклама и 60% — имиджевая, развлекательная, пустая.

Очень много неработающей рекламы даже у федералов и глобалистов. А мы ее четко видим и научились распознавать.

У нас как получается: есть крупный заказчик, у него есть маркетологи, они делают исследования, составляют техзадание на рекламную кампанию, устраивают тендер среди рекламных агентств. А рекламные агентства приходят и начинают давать по сути голый креатив. И заказчик принимает эмоциональное решение: буду делать рекламу с тем, чья презентация мне больше понравилась. Потом делается рекламная кампания, и выясняется, что техзадание и реклама, которая вышла в свет, не соответствуют друг другу.

Есть некий вакуум перехода от технических заданий к исполнению, где непонятно, как все-таки делать рекламу, как соблюсти формулу: внимание — интерес — желание — действие.

Какие качества отличают хорошего маркетолога?

Для нашего клуба главное, чтобы он был активен. Для нас в принципе не важно, на каком уровне ты сейчас, главное движешься ли ты вперед.

Досье

Алексей Обжерин, руководитель кировского Клуба маркетологов

Дата рождения: 19.02.1972

Образование: 

Всероссийский заочный Финансово-экономический институт, кировский филиал
Академия народного хозяйства, Высшая школа международного бизнеса, МВА (стратегический менеджмент)

Карьера:

С 1997 г. по 2010 г. директор компании «Динамика»
С 2010 г. директор по развитию компании «Динамика»

Хобби:

Клуб маркетологов