Уникальное торговое предложение: что привлекает потребителя в рекламном сообщении

(Продолжение. Начало в № 40, 41, 43). Составив потрет целевой аудитории и определив бизнес-задачу рекламного сообщения, переходим на следующий уровень. Теперь нам нужно определить, что мы предложим нашим потенциальным клиентам и как составим «вкусное» предложение.
Потребителю важна только конкретная выгода от покупки товара/услуги конкретно у вас здесь и сейчас. На помощь в составлении эффективного рекламного сообщения приходит уникальное торговое предложение. УТП - логические основания для приобретения товара, отличного от конкурентного. Концепция уникального торгового предложения базируется на трех основных принципах:

● каждая реклама должна предлагать определенную выгоду потребителю;
● эта выгода должна быть уникальной для рекламируемой продукции;
● эта выгода должна быть достаточно значительной для того, чтобы заставить потребителя обратиться к данной продукции.

По мнению Россера Ривза, автора стратегии уникального торгового предложения, для того чтобы обеспечить успех рекламной кампании, нужно найти такое утверждение о товаре/услуге, которое конкуренты не могут повторить. У каждого клиента есть три «вредных» вопроса к бренду.
1. Почему я должен купить у тебя (рациональные и эмоциональные аргументы)?
2. Чем ты отличаешься от других (отличие от конкурентов по цене, качеству, сервису)?
3. Чем докажешь (аргументация для сомневающегося клиента)?

Есть простая считалка для базового понимания характеристик товара/услуги, которые годятся для УТП: «Скорость, качество, цена: выбирай любые два!». Нужно понимать, что все три показателя не могут быть одновременно высокими.

Уникальные торговые предложения можно разделить на рациональные и эмоциональные. Рациональные подходят для мужской аудитории, а эмоциональные для женской. Хорошо работает комбинированная схема: два рациональных и одно эмоциональное УТП.

Примеры рациональных УТП:
● Скорость: быстрая доставка, новинки каждый день, работаем 24/7.
● Качество: пожизненная гарантия, сертификат качества.
● Цена: купи три — четвертый в подарок, найдете дешевле — вернем разницу.

Примеры эмоциональных УТП:
● Новый и современный.
● Старый и понятный.
● Статусный и элитарный.

В следующем номере мы подробно рассмотрим вопрос: "Как донести рекламное сообщение до клиентов? Через какие носители и каким способом?". Продолжение следует.

Резюме: Поиск уникального торгового предложения – интересное и полезное занятие для любого бренда. Отвечая на три "вредных" вопроса потребителя, мы открываем отличные возможности для позиционирования и привлечения своих клиентов даже в жесткой конкурентной среде.