Каким должен быть главный слоган

Алексей Обжерин, руководитель проектной группы по стратегическому маркетингу «Пилотаж», основатель Бизнес-школы Алексея Обжерина «Технология роста»

Сила слогана  многими недооценивается. И если успешный слоган может повысить эффективность продаж, то из-за неудачного все усилия по продвижению продукта пойдут насмарку.

Существует два лагеря. Один лагерь считает, что у компании должен быть красивый главный слоган. Да еще и желательно с игрой слов – с двойным смыслом. А есть другой лагерь, который считает, что слоган должен отражать уникальное торговое предложение (УТП) и, тем самым, помогать продавать больше.

Проводим конкурентный анализ

Я принадлежу ко второму лагерю, а значит считаю, что  уникальное торговое предложение – это, по сути, вопрос: «А почему лучше покупать у вас?». С помощью расширенного конкурентного анализа можно определить, есть ли у компании такое стратегическое преимущество, которое дает значительный отрыв от конкурентов. Его должно быть трудно скопировать. Если оно есть, то это очень хорошо.
Теперь надо понять, представляет ли это преимущество существенную ценность для покупателя. Если не представляет – плохо, если представляет – очень хорошо.

«Упаковка» слогана

Затем нужно «упаковать» это преимущество в слоган так, чтобы смысл был понятен без дополнительных разъяснений. И тут многие совершают ошибку. Принято считать, что слоган должен быть из двух или трех слов. В этом и кроется опасность. Очень трудно раскрыть смысл стратегического преимущества в двух или трех словах. Это заблуждение, что слоган должен быть очень коротким. Вполне разумно применить пять слов +/-. Оптимально три-пять слов. И тогда можно точно передать смысл вашей уникальности.
Например, когда мы работали с компанией «Лель», которая представлена в 516 городах России (производство детской обуви), то при конкурентном анализе выяснили, что обувь «Лель» очень прочная по сравнению с конкурентами, и это очень важно для мам активных детей. После разработки 192 вариантов, 65% мам выбрали слоган: «Прочная обувь для активных детей». К работе было привлечено 1100 российских женщин.

Исходя из вышесказанного делаем вывод. У настоящего продающего слогана должно быть три критерия.
1. Слоган содержит УТП с отрывом.
Проверка – нельзя подставить другой бренд, бренд конкурента.
2. Значимость для покупателя. Должна быть ценность для покупателя
3. Простота понимания. Слоган должен быть понятен без расшифровки.

Если слоган грамотный, запоминающийся, отличающийся от других, «цепляет» и заставляет задуматься, то он обречен на успех.

Узнайте больше о персоне: Обжерин Алексей Аркадьевич
Нашли ошибку в тексте? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter

Комментарии:

Добавить комментарий

Войти через соцсети: